🎯 Сценарное планирование для WB: Готовимся к лучшему, худшему и реалистичному варианту

«Мы запустили новый товар, сделали прогноз на 1000 продаж в месяц. Получилось 300. Закупили товара на миллион, а продали на триста тысяч. Теперь не знаем, что делать с остатками…»

Знакомая история? Проблема не в том, что прогноз оказался неточным. Проблема в том, что был только ОДИН прогноз. А жизнь редко идёт точно по плану.

Сегодня разберём сценарное планирование — инструмент, который использует 99% успешных публичных компаний и только 5% селлеров на маркетплейсах. Научитесь готовиться к любому развитию событий и принимать правильные решения в условиях неопределенности.

Пока не забыли! Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries — WBPilot

Что такое сценарное планирование и почему это не гадание на кофейной гуще

Сценарное планирование — это метод стратегического анализа, при котором вы создаете несколько вариантов развития будущего и готовите план действий для каждого из них.

Классическая ошибка планирования

Обычный подход селлера:

1. Смотрим на продажи конкурентов
2. Делаем прогноз: «Будем продавать 500 единиц в месяц»
3. Закупаем под этот прогноз
4. Надеемся, что так и будет

Что не так:

• Ноль учёта рисков
• Полная зависимость от одного варианта
• Нет плана Б, если что-то пойдёт не так
• Паника при отклонении от плана

Реальность: Точность любого прогноза в бизнесе — 30-40%. Это значит, что в 6 случаях из 10 вы ошибетесь. Вопрос не в том, ошибетесь ли вы. Вопрос в том, насколько дорого вам обойдется эта ошибка.

Сценарный подход

Правильный подход:

1. Создаём 3 сценария: пессимистичный, реалистичный, оптимистичный.
2. Для каждого считаем финансовые показатели.
3. Назначаем вероятность каждому сценарию.
4. Готовим план действий для каждого.
5. Отслеживаем, какой сценарий реализуется.
6. Корректируем стратегию в реальном времени.

Преимущества:

• Вы готовы к любому исходу.
• Нет паники при отклонениях.
• Можете быстро менять стратегию.
• Снижаются финансовые риски.

Откуда пришёл метод

Сценарное планирование изобрели в Shell (нефтяная компания) в 1970-х годах. Они смогли предсказать нефтяной кризис и заработали миллиарды, пока конкуренты терпели убытки.

Сегодня метод используют:

• Все компании из Fortune 500
• Правительства для экономического планирования
• Инвестиционные фонды для оценки рисков
• И теперь — умные селлеры на маркетплейсах

Три кита сценарного планирования: Пессимизм, Реализм, Оптимизм

Классическая модель включает три базовых сценария. Разберем каждый детально.

Сценарий 1: Пессимистичный (Worst Case)

Это НЕ апокалипсис. Это реалистичный вариант, когда всё идет хуже, чем вы ожидали, но в рамках разумного.

Характеристики:

• Продажи на 30-50% ниже плана.
• Расходы на 15-20% выше плана.
• Возвраты выше среднего.
• Конкуренция жестче ожидаемой.
• Сезонность слабее прогноза.

Примеры факторов:

• На рынок вышел крупный конкурент с демпингом.
• WB изменил алгоритмы, вы упали в выдаче.
• Сезонный спрос оказался слабее (теплая зима, холодное лето).
• Курс валюты вырос, себестоимость увеличилась.
• Поставщик поднял цены на 20%.
• Процент возвратов оказался 30% вместо ожидаемых 15%.

Зачем нужен этот сценарий:

1. Понять минимальную границу: сколько вы можете заработать/потерять в худшем случае.
2. Рассчитать, сколько капитала нужно, чтобы пережить плохой период.
3. Подготовить план антикризисных действий.
4. Определить точку отсечения: когда нужно сворачивать проект.

Вероятность: Обычно 20-25%. То есть примерно каждый 4-5 проект идёт хуже ожиданий.

Сценарий 2: Реалистичный (Base Case)

Это ваш основной прогноз — наиболее вероятный вариант развития событий на основе доступных данных.

Характеристики:

• Продажи на уровне средних по рынку.
• Расходы в пределах типовых значений.
• Возвраты на уровне категории.
• Умеренная конкуренция.
• Типичная сезонность.

На чём базируется:

• Медианные продажи конкурентов (не максимальные!).
• Исторические данные вашего бизнеса.
• Средние показатели категории.
• Консервативный, но достижимый рост.

Примеры факторов:

• Средний CTR и CR для вашей категории.
• Типичный для ниши процент возвратов.
• Стандартная комиссия WB без скидок.
• Рыночная стоимость рекламы.
• Нормальные отношения с поставщиком.

Зачем нужен:

1. Это основа всех расчётов и бюджетирования.
2. По нему принимаете большинство решений.
3. На него ориентируетесь при закупках.
4. Это ваш целевой минимум.

Вероятность: 50-60%. Это наиболее вероятный исход.

Сценарий 3: Оптимистичный (Best Case)

Это НЕ фантазии. Это вариант, когда всё складывается благоприятно, но в рамках реальности.

Характеристики:

• Продажи на 30-50% выше плана.
• Расходы снижены на 10-15% за счет оптимизации.
• Возвраты ниже среднего.
• Слабая конкуренция или удачное позиционирование.
• Сильная сезонность или тренд.

Примеры факторов:

• Ваш товар попал в топ выдачи быстрее ожидаемого.
• Начался тренд на вашу категорию (например, влияние блогера).
• Крупные конкуренты ушли из ниши.
• WB запустил акцию, где участвует ваш товар.
• Поставщик дал скидку за объём.
• Нашли способ снизить возвраты до 8%.

Зачем нужен:

1. Понять потенциал роста: сколько можно заработать максимум.
2. Подготовиться к масштабированию: сколько товара закупить, если «взлетит».
3. Понять, когда стоит рисковать и инвестировать агрессивно.
4. Мотивация команды и инвесторов.

Вероятность: 15-20%. Иногда всё складывается лучше ожидаемого.

Распределение вероятностей

Первый открытый бесплатный Бот WBPilot, разработанный нами для селлера на WB: https://t.me/wbpilot_bot

Как строить сценарии: пошаговая инструкция

Теперь от теории к практике. Разберём, как создать сценарии для вашего бизнеса на WB.

Шаг 1: Определите ключевые переменные

Это факторы, которые сильнее всего влияют на ваш финансовый результат. Обычно их 5-8.

Типовые переменные для WB:

1. Объем продаж (ед./месяц)

• Самая важная переменная.
• От неё зависит всё остальное.

2. Средняя цена продажи

• Может меняться из-за конкуренции, акций, позиционирования.

3. Процент возвратов

• Критично влияет на прибыль.
• Сильно варьируется по категориям.

4. Стоимость привлечения клиента (CAC)

• CPC в рекламе.
• Конверсия объявлений.
• Общий ДРР.

5. Себестоимость товара

• Может меняться из-за курса, объемов, поставщика.

6. Комиссия маркетплейса

• WB может менять условия.
• Зависит от категории и оборота.

7. Оборачиваемость запасов

• Как быстро продается товар.
• Влияет на заморозку капитала.

8. Сезонный коэффициент

• Для товаров с выраженной сезонностью.

Шаг 2: Задайте значения для каждого сценария

Для каждой переменной определите три значения: пессимистичное, реалистичное, оптимистичное.

Пример: запуск нового товара (термокружки)

Таблица переменных:

 

Как определить значения:

Для пессимистичного:

• Берём нижнюю границу показателей категории.
• Добавляем 20% к расходам.
• Отнимаем 30% от продаж.

Для реалистичного:

• Медианные значения конкурентов.
• Средние по категории.
• Ваш исторический опыт.

Для оптимистичного:

• Верхняя граница топовых игроков.
• Отнимаем 10% от расходов.
• Добавляем 40% к продажам.

Шаг 3: Постройте финансовую модель для каждого сценария

Теперь для каждого набора переменных считаем финансовый результат.

Пессимистичный сценарий:

Исходные данные:

• Продажи: 200 шт/мес
• Цена: 1 490 ₽
• Комиссия WB: 22%
• Себестоимость: 550 ₽
• Возвраты: 25%
• CPC: 35 ₽, CR: 1.5%

Расчет месячного P&L:

ВЫРУЧКА

Продажи: 200 шт × 1 490 ₽ = 298 000 ₽

Возвраты: 298 000 × 25% = -74 500 ₽

Чистая выручка: 223 500 ₽

 

РАСХОДЫ

Комиссия WB: 223 500 × 22% = -49 170 ₽

Себестоимость: 200 × 550 = -110 000 ₽

Логистика: 200 × 120 = -24 000 ₽

Возврат товара (себест.): 50 × 550 = -27 500 ₽

Логистика возвратов: 50 × 80 = -4 000 ₽

 

Валовая прибыль: 8 830 ₽

 

Реклама (ДРР 30%): 223 500 × 30% = -67 050 ₽

Постоянные расходы: -20 000 ₽

 

ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ: -78 220 ₽ ❌

Вывод: В пессимистичном сценарии проект убыточен. Убыток ~78 000 ₽/мес.

Реалистичный сценарий:

Исходные данные:

• Продажи: 500 шт/мес
• Цена: 1 690 ₽
• Комиссия WB: 20%
• Себестоимость: 500 ₽
• Возвраты: 15%
• CPC: 25 ₽, CR: 2.5%

Расчёт:

ВЫРУЧКА

Продажи: 500 × 1 690 = 845 000 ₽

Возвраты: 845 000 × 15% = -126 750 ₽

Чистая выручка: 718 250 ₽

 

РАСХОДЫ

Комиссия WB: 718 250 × 20% = -143 650 ₽

Себестоимость: 500 × 500 = -250 000 ₽

Логистика: 500 × 100 = -50 000 ₽

Возврат товара: 75 × 500 = -37 500 ₽

Логистика возвратов: 75 × 80 = -6 000 ₽

 

Валовая прибыль: 231 100 ₽

 

Реклама (ДРР 20%): 718 250 × 20% = -143 650 ₽

Постоянные расходы: -20 000 ₽

 

ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ: 67 450 ₽ ✅

Вывод: В реалистичном сценарии проект прибыльный. Прибыль ~67 000 ₽/мес.

Оптимистичный сценарий:

Исходные данные:

• Продажи: 800 шт/мес
• Цена: 1 890 ₽
• Комиссия WB: 18%
• Себестоимость: 450 ₽
• Возвраты: 10%
• CPC: 18 ₽, CR: 4%

Расчёт:

ВЫРУЧКА

Продажи: 800 × 1 890 = 1 512 000 ₽

Возвраты: 1 512 000 × 10% = -151 200 ₽

Чистая выручка: 1 360 800 ₽

 

РАСХОДЫ

Комиссия WB: 1 360 800 × 18% = -244 944 ₽

Себестоимость: 800 × 450 = -360 000 ₽

Логистика: 800 × 90 = -72 000 ₽

Возврат товара: 80 × 450 = -36 000 ₽

Логистика возвратов: 80 × 80 = -6 400 ₽

 

Валовая прибыль: 641 456 ₽

 

Реклама (ДРР 15%): 1 360 800 × 15% = -204 120 ₽

Постоянные расходы: -20 000 ₽

 

ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ: 417 336 ₽ ✅✅

Вывод: В оптимистичном сценарии проект очень прибыльный. Прибыль ~417 000 ₽/мес.

Шаг 4: Сравните сценарии

Сведем все в одну таблицу для наглядности:

Ключевые выводы:

1. В худшем случае теряем ~78 000 ₽/мес
2. В среднем зарабатываем ~67 000 ₽/мес
3. В лучшем случае зарабатываем ~417 000 ₽/мес
4. Разброс результатов огромный: от -78К до +417К

Шаг 5: Рассчитайте взвешенный ожидаемый результат

Теперь посчитаем математическое ожидание прибыли с учетом вероятностей:

Ожидаемая прибыль = (Пессимизм × 25%) + (Реализм × 55%) + (Оптимизм × 20%) = (-78 220 × 0.25) + (67 450 × 0.55) + (417 336 × 0.20) = -19 555 + 37 098 + 83 467 = 101 010 ₽/месяц

Вывод: Математически ожидаемая прибыль ~101 000 ₽/мес. Это ваш реальный прогноз с учетом рисков.

Принятие решений на основе сценариев

Теперь у вас есть три сценария. Что с ними делать?

Решение 1: Входить в проект или нет?

Критерии для запуска:

✅ Запускаем, если:

• Реалистичный сценарий прибыльный.
• Пессимистичный сценарий: убытки не превышают 20% капитала.
• У вас есть резерв на 3-6 месяцев пессимистичного сценария.
• Оптимистичный сценарий показывает 300%+ ROI.

❌ НЕ запускаем, если:

• Даже реалистичный сценарий убыточный или с маржой <10%.
• Пессимистичный сценарий убивает весь капитал.
• Нет средств пережить 6 месяцев худшего варианта.
• Даже оптимистичный сценарий показывает ROI <200%.

Для нашего примера:

• Реалистичный: +67К ✅
• Пессимистичный: -78К (но это 1 месяц, можем пережить) ✅
• Оптимистичный: +417К ✅
• Математическое ожидание: +101К ✅

Решение: ЗАПУСКАЕМ, но с подстраховкой на пессимистичный сценарий.

Решение 2: Сколько капитала нужно?

Считаем исходя из пессимистичного сценария.

Формула:

Минимальный капитал = Закупка первой партии + Рекламный бюджет на 3 мес + Убытки песс. сценария × 3 мес + Резерв 20%

Для примера:

Закупка: 500 шт × 500 ₽ = 250 000 ₽

Реклама на 3 мес: 67 000 × 3 = 201 000 ₽

Убытки (если песс.): 78 000 × 3 = 234 000 ₽

Резерв 20%: (250+201+234) × 0.2 = 137 000 ₽

ИТОГО: 822 000 ₽

Вывод: Для безопасного запуска нужно минимум 820 000 рублей. Если у вас есть только 400 000 — либо не запускайте, либо меняйте стратегию (меньше партия, дешевле товар, etc).

Решение 3: Как закупать товар?

Стратегия закупок под сценарии:

Первая партия (месяц 1):

• Закупаем под пессимистичный сценарий: 200 единиц.
• Цель: минимизировать риск затоваривания.
• Лучше допродать и заказать ещё, чем сидеть с запасами.

Вторая партия (месяц 2):

• Смотрим, какой сценарий реализуется.
• Если продажи > 300 шт — переходим на реалистичный: закупаем 500 шт.
• Если продажи < 250 шт — остаёмся в пессимистичном: 200-300 шт.

Третья партия (месяц 3+):

• Если продажи > 600 шт — переходим на оптимистичный: 800 шт.
• Плюс добавляем страховой запас.

Правило: Всегда начинайте с минимума, масштабируйте по факту.

Решение 4: Какой рекламный бюджет закладывать?

Бюджет под сценарии:

Стратегия:

• Первый месяц: тестовый бюджет 50 000 ₽.
• Смотрим CPC, CR, окупаемость.
• Если ДРР < 25% — масштабируем до реалистичного бюджета.
• Если ДРР 25-35% — держим на уровне.
• Если ДРР > 35% — режем бюджет или оптимизируем рекламу.

Решение 5: Когда сворачивать проект?

Установите четкие критерии отсечения (stop-loss):

Триггеры для остановки:

❌ Прекращаем проект, если через 3 месяца:

• Продажи ниже пессимистичного сценария на 30%
• Убыток превышает 50% вложенного капитала
• ДРР стабильно выше 40% при низких продажах
• Возвраты стабильно выше 35%
• Нет роста продаж месяц к месяцу

Для примера: Если через 3 месяца продаем < 140 шт/мес (200 × 0.7) и убытки > 410 000 ₽ (820К × 0.5) — закрываем проект. Распродаем остатки и фиксируем убыток.

Правило: Лучше потерять 50% капитала и вовремя остановиться, чем потерять 100%, надеясь на чудо.

Динамическое управление: корректировка по ходу дела

Сценарии — это не статичный документ. Их нужно пересматривать каждый месяц.

Мониторинг реализации сценария

Создайте трекер отклонений:

Анализ: Первый месяц идет хуже реалистичного сценария, ближе к пессимистичному. CPC дороже, возвраты выше. Нужны действия.

Корректирующие действия

Если реализуется пессимистичный сценарий:

Действия немедленно:

1. Снижаем закупки на следующий месяц до минимума
2. Оптимизируем рекламу: снижаем CPC, тестируем новые креативы
3. Анализируем возвраты: почему 18% вместо 15%? Проблема с качеством/описанием?
4. Работаем над карточкой: улучшаем конверсию
5. Считаем точку отсечения: сколько месяцев можем терпеть убытки?

Если реализуется реалистичный сценарий:

Действия плановые:

1. Держим курс
2. Постепенно масштабируем рекламу
3. Ищем точки оптимизации
4. Готовим план перехода к оптимистичному сценарию

Если реализуется оптимистичный сценарий:

Действия агрессивные:

1. Масштабируем закупки под растущий спрос
2. Увеличиваем рекламу агрессивно
3. Договариваемся с поставщиком о скидке за объём
4. Запускаем смежные товары (кросс-селл)
5. Готовим второй бренд (если на одном бренде потолок)

Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries. 

WB Pilot автоматизирует задачи продавца:

💰 Аналитика продаж WB — сквозная аналитика чистой прибыли по каждому артикулу, точно определяем сколько чистой прибыли в кармане

✏️ Массовое SEO — быстрое массовое редактирование всех карточек товаров магазина

🏷 Маркировка FBS — ускоряем маркировку поставки FBS

📦 Прогноз запасов — прогнозирование и контроль, чтобы не попасть в out of stock

✌️ Дубль КИЗ — дублирование КИЗ и отправка его на принтер в 1 клик