🏆 Индекс LTV/CAC: Сколько можно тратить на привлечение покупателя?

Многие селлеры на Wildberries жалуются, что реклама “не окупается”, а клики “дороже прибыли”. Но если спросить, сколько они готовы платить за нового клиента, почти никто не может назвать конкретную цифру. Между тем ответ на этот вопрос лежит в фундаментальной метрике — индексе LTV/CAC.

Это соотношение показывает, насколько оправданы ваши рекламные затраты, и помогает управлять маркетингом не на интуиции, а на реальной экономике.

Разберем, что такое LTV и CAC, как их посчитать для продавца на маркетплейсе и как понять, где проходит грань между “инвестициями в рост” и “сливом бюджета”.

Пока не забыли! Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries — WBPilot

Что означают LTV и CAC

LTV (Lifetime Value) — это пожизненная ценность клиента, то есть сколько прибыли он приносит за всё время покупок.

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента.

Когда вы запускаете рекламу, платите за продвижение карточки или участвуете в акции, вы вкладываете деньги в привлечение покупателя. И ключевой вопрос звучит просто:

“Приносит ли клиент за время сотрудничества больше денег, чем я потратил на его привлечение?”

Если LTV > CAC, вы работаете в плюс.

Если LTV < CAC, значит, бизнес теряет деньги.

Индекс LTV/CAC: коротко о сути

Чтобы сравнить эти два показателя, используют индекс LTV/CAC — отношение пожизненной ценности клиента к стоимости его привлечения.

Формула:

LTV/CAC=LTVCAC\text{LTV/CAC} = \frac{LTV}{CAC}LTV/CAC=CACLTV​

Интерпретация:

• < 1 — вы теряете деньги на каждом клиенте;
• = 1 — работаете “в ноль”;
• 1,5–2 — минимально приемлемый уровень окупаемости;
• 3+ — хороший, устойчивый бизнес с потенциалом масштабирования.

Пример для селлера на Wildberries

Представим, что вы продаете косметику и тратите 30 000 ₽ на рекламу, чтобы привлечь 100 новых покупателей.

CAC = 30 000 / 100 = 300 ₽ за клиента.

Средняя прибыль с одного заказа — 200 ₽.

При этом клиент в среднем делает три покупки в течение полугода.

LTV = 200 × 3 = 600 ₽.

Теперь считаем индекс:

LTV/CAC=600/300=2LTV/CAC = 600 / 300 = 2LTV/CAC=600/300=2

Это означает, что на каждый рубль, потраченный на привлечение, вы зарабатываете два рубля прибыли.

Отличный показатель — бизнес устойчив, можно масштабировать.

Почему этот показатель критически важен для маркетплейса

На Wildberries реклама и продвижение становятся всё дороже: ставки растут, конкуренция усиливается. Селлеры часто оценивают эффективность рекламы только по возврату инвестиций в течение одной продажи.

Но ключевой момент в том, что:

Реклама окупается не всегда сразу — часто прибыль приходит со второй, третьей покупки.

Поэтому считать только ROI первой транзакции — ошибка. Правильно анализировать долгосрочную окупаемость клиента, а не единичного заказа.

Например:

• первый заказ приносит лишь 50 ₽ прибыли,
• зато клиент возвращается через месяц и покупает снова,
• вы уже не тратите рекламу на его возвращение — вторая продажа идёт “в чистый плюс”.

Первый открытый бесплатный Бот WBPilot, разработанный нами для селлера на WB: https://t.me/wbpilot_bot

Как рассчитать LTV на Wildberries

Пошагово:

1. Определите средний чек (AOV — Average Order Value). Например, средний заказ — 1 500 ₽.
2. Посчитайте маржинальность. После всех расходов (закупка, комиссия WB, логистика, упаковка) остаётся 20%. → чистая прибыль = 1 500 × 0,2 = 300 ₽.
3. Определите среднее количество покупок на клиента (Retention Rate). За 6 месяцев клиент делает 2,5 заказа.
4. Рассчитайте LTV. LTV = прибыль с одного заказа × среднее количество покупок LTV = прибыль с одного заказа × среднее количество покупок LTV = прибыль с одного заказа × среднее количество покупок LTV = 300 × 2,5 = 750 ₽ LTV = 300 × 2,5 = 750 ₽ LTV = 300 × 2,5 = 750 ₽

Значит, один клиент приносит вам примерно 750 ₽ прибыли за жизненный цикл.

Как рассчитать CAC

1. Суммируйте все расходы на рекламу и продвижение:

• реклама на WB (поиск, карточки, ретаргетинг),
• внешняя реклама (таргет, блогеры, Telegram-каналы),
• скидки и акции, если они были частью привлечения.

2. Определите, сколько новых покупателей пришло за период.
3. Разделите сумму расходов на количество привлеченных клиентов.

Пример:

• Реклама — 45 000 ₽
• Новых покупателей — 150
• CAC = 45 000 / 150 = 300 ₽

Какой индекс LTV/CAC считается нормой

Если ваш индекс ниже 2, значит:

• реклама слишком дорогая,
• клиенты не возвращаются,
• маржинальность слишком мала.

Как увеличить LTV

1. Повышайте частоту повторных покупок.

• Добавьте напоминания (“заканчивается”, “новая коллекция”).
• Запускайте ретаргетинг по базе предыдущих покупателей.

2. Увеличивайте средний чек.

• Комплекты, кросс-селл (“вместе с этим покупают…”).
• Бесплатная доставка при заказе от определенной суммы.

3. Работайте над качеством карточки.

• Положительные отзывы и стабильный рейтинг повышают доверие и возвраты.

4. Создайте линейку продуктов.

• Чтобы клиент мог вернуться за “родственным” товаром (например, крем → сыворотка → маска).

Как снизить CAC

1. Тестируйте креативы и форматы рекламы.

• Изображения и тексты сильно влияют на CTR.
• Меняйте подачу товара: польза, эмоции, дефицит.

2. Используйте SEO-продвижение.

• Оптимизируйте названия и характеристики, чтобы получать бесплатные показы.

3. Участвуйте в подборках и акциях WB.

• Иногда это даёт лучший трафик при тех же расходах.

4. Используйте аналитику.

• Не тратьте бюджет на ключевые слова и категории с низким ROI.
• Перераспределяйте бюджет туда, где конверсия выше.

Пример анализа для принятия решения

Индекс 2,67 — хороший уровень. Можно увеличивать инвестиции в рекламу, не теряя прибыльности.

Типичные ошибки при расчёте

1. Берут в расчёт выручку, а не прибыль. LTV нужно считать с чистой прибыли после всех расходов.
2. Не разделяют старых и новых клиентов. Возвраты и повторные заказы искажают картину.
3. Не учитывают затраты на удержание. Email-рассылки, бонусы, программы лояльности — это тоже маркетинг.
4. Смотрят слишком короткий период. Некоторые товары имеют длинный цикл покупки. Считать стоит хотя бы на горизонте 3–6 месяцев.

Как использовать индекс в бизнес-планировании

• При запуске новых товаров — чтобы определить максимальный бюджет на рекламу.
• При масштабировании — чтобы понимать, где реклама ещё окупается, а где уже “съедает” прибыль.
• При переговорах с инвесторами — показатель LTV/CAC — одно из главных доказательств устойчивости бизнеса.

Заключение

Индекс LTV/CAC — это лакмус вашего маркетинга. Он показывает, приносит ли реклама прибыль или просто “гонит трафик”.

Если вы знаете, сколько клиент стоит и сколько он вам приносит, вы можете:

• контролировать расходы на рекламу,
• прогнозировать рост продаж,
• увеличивать обороты без страха “сжечь” бюджет.

Wildberries — это не просто площадка продаж, а полноценная экосистема, где выигрывает не тот, кто громче рекламируется, а тот, кто понимает экономику своих клиентов. LTV/CAC — инструмент, который позволяет видеть эту экономику ясно — и строить прибыльный бизнес, а не игру в удачу.

Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries. 

WB Pilot автоматизирует задачи продавца:

💰 Аналитика продаж WB — сквозная аналитика чистой прибыли по каждому артикулу, точно определяем сколько чистой прибыли в кармане

✏️ Массовое SEO — быстрое массовое редактирование всех карточек товаров магазина

🏷 Маркировка FBS — ускоряем маркировку поставки FBS

📦 Прогноз запасов — прогнозирование и контроль, чтобы не попасть в out of stock

✌️ Дубль КИЗ — дублирование КИЗ и отправка его на принтер в 1 клик