📈 Порог рентабельности инвестиций: При каком ROI стоит масштабировать товар?

Любой селлер на маркетплейсе рано или поздно сталкивается с вопросом: в какой момент товар становится не просто прибыльным, а готовым к масштабированию? На первый взгляд ответ очевиден — когда ROI положительный. Но на практике всё сложнее. ROI — это не просто цифра в отчете, а показатель, за которым стоит целая система взаимосвязанных решений: по закупке, логистике, рекламе, оборотке и даже стратегии бренда.

В этой статье разберемся, что такое порог рентабельности инвестиций (ROI threshold), как его вычислить и почему масштабирование без понимания этой точки может привести к выгоранию оборотных средств и падению маржинальности.

Пока не забыли! Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries — WBPilot

Что такое ROI и зачем он нужен селлеру

ROI (Return on Investment) — это показатель возврата на инвестиции, выраженный в процентах. Он показывает, сколько прибыли вы получаете с каждого вложенного рубля.

Формула проста:

ROI = (Прибыль / Инвестиции) × 100%

Если ROI = 50%, это значит, что каждые 100 рублей, вложенные в товар, принесли вам 50 рублей чистой прибыли.

Но в e-commerce одного знания ROI недостаточно. На маркетплейсе ROI нужно рассматривать в динамике и в контексте структуры затрат, ведь реклама, логистика и скидки могут «съесть» часть прибыли уже после того, как вы приняли решение масштабировать товар.

Оценка стоимости бизнеса	Финансовый анализ по МСФО	Финансовый анализ по РСБУ
Расчет NPV, IRR в Excel	Оценка акций и облигаций

Почему важен именно порог ROI, а не просто положительный результат

Многие селлеры делают ошибку, полагая, что любое положительное значение ROI — это уже успех. На деле важно понимать, где проходит точка, после которой рост продаж действительно выгоден.

🔹 Если ROI ниже порога, масштабирование только увеличит убытки.

🔹 Если ROI на уровне порога, вы находитесь в зоне безубыточности — продажи не приносят убытков, но и не дают ресурсов для роста.

🔹 Если ROI выше порога, начинается зона масштабирования: каждый вложенный рубль начинает работать на рост бренда и оборота.

Как найти свой порог рентабельности инвестиций

Порог ROI — это значение, при котором ваш чистый денежный поток равен нулю, а все обязательные расходы покрыты.

Для расчета нужно:

1. Определить все вложения:

• производство или закупка товара;
• логистика и хранение;
• продвижение (реклама, скидки, блогеры);
• комиссионные маркетплейса;
• налоги, упаковка и другие постоянные расходы.

2. Посчитать чистую прибыль с продажи одной единицы:
   
   Чистая прибыль = Цена продажи – Себестоимость – Комиссия – Реклама – Логистика
3. Разделить прибыль на общую сумму инвестиций.

Полученное значение покажет, сколько процентов прибыли приносит каждая вложенная единица.

Почему у разных товаров разные пороги ROI

Порог рентабельности зависит от множества факторов:

• Категории товара. У fashion-сегмента ROI ниже (из-за возвратов и высокой конкуренции), чем у электроники или товаров для дома.
• Цикл оборота капитала. Чем дольше товар лежит на складе, тем выше должна быть его маржа, чтобы покрыть стоимость замороженных денег.
• Тип продвижения. Если вы активно инвестируете в рекламу, ROI может временно падать — но при этом вы формируете узнаваемость бренда и лояльность.
• Сезонность. Для сезонных товаров допустимо временное снижение ROI в низкий сезон, если в пиковые месяцы вы компенсируете затраты.

Первый открытый бесплатный Бот WBPilot, разработанный нами для селлера на WB: https://t.me/wbpilot_bot

Оптимальные ориентиры по ROI для маркетплейсов

По данным аналитики крупных агентств и внутренних метрик селлеров:

Это не универсальные цифры, но они помогают задать ориентир: масштабироваться стоит, когда ROI устойчиво держится выше 50–60% в течение нескольких циклов продаж и не снижается при росте рекламных затрат.

Ошибка №1: Масштабирование по «бумажному» ROI

Селлеры часто оценивают ROI на основе теоретических данных, не учитывая отложенные расходы — возвраты, уценку, потери на логистике.

Чтобы этого избежать, полезно считать:

• ROI-факт — с учетом реальных данных по закрытому периоду;
• ROI-прогноз — по плану продаж и бюджета;
• ROI-риск — с учетом сценария падения цены или роста CPL (стоимости привлечения клиента).

Такой анализ показывает, где точка безубыточности по ROI может сместиться, и насколько безопасно наращивать вложения.

ROI и точка масштабирования: как связаны

Масштабирование имеет смысл только тогда, когда:

1. ROI выше порога минимум на 20–30%.
2. При росте рекламных расходов ROI не падает пропорционально.
3. Финансовый цикл замыкается, то есть оборотка возвращается на счет в течение 30–45 дней.

Именно это сочетание сигнализирует: бизнес-модель товара устойчива.

Как использовать ROI в связке с другими метриками

ROI не существует в вакууме. Чтобы получить полную картину, нужно анализировать его вместе с:

• ROAS (Return on Ad Spend) — окупаемость рекламы;
• Gross Margin — валовая маржа;
• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента;
• LTV (Lifetime Value) — жизненная ценность клиента;
• Cash Conversion Cycle (CCC) — цикл оборачиваемости денег.

Например, если ROI высокий, но CCC растёт (деньги долго возвращаются из оборота), масштабирование может «задушить» ликвидность.

Пример расчёта

Предположим, селлер продаёт рюкзаки:

• Себестоимость — 1 500 ₽
• Цена продажи — 3 000 ₽
• Комиссия маркетплейса — 600 ₽
• Логистика — 200 ₽
• Реклама — 300 ₽

Чистая прибыль = 3 000 – (1 500 + 600 + 200 + 300) = 400 ₽

Инвестиции в товарную партию — 150 000 ₽ (100 штук).

Общая прибыль — 40 000 ₽.

ROI = (40 000 / 150 000) × 100% = 26,6%

Порог окупаемости для данной категории — около 40–50%. Следовательно, пока товар не готов к масштабированию — его ROI ниже порога рентабельности.

Как повысить ROI до уровня масштабирования

Пересмотреть цепочку себестоимости. Сократите логистику или найдите нового поставщика.

Оптимизировать рекламу. Откажитесь от неэффективных кампаний с высоким CPL.

Повысить средний чек. Добавьте наборы или апселлы.

Увеличить LTV. Возвращайте клиентов через CRM или email-маркетинг.

Ускорить оборачиваемость. Меньше остатков = меньше замороженных средств.

ROI как инструмент стратегического управления

ROI — это не просто цифра для отчётности, а индикатор зрелости бизнеса. Компании, которые отслеживают ROI на уровне SKU и канала трафика, быстрее выявляют убыточные позиции и перераспределяют бюджет в пользу прибыльных направлений.

Для зрелого селлера ROI становится частью системы Unit-экономики, где каждая единица товара рассматривается как мини-бизнес со своим P&L.

Вывод

Порог рентабельности инвестиций — это не просто цифра ROI, а стратегическая точка принятия решения: стоит ли масштабировать товар, искать новые каналы трафика или остановиться и скорректировать модель.

Не гонитесь за ростом продаж любой ценой. Настоящий рост начинается там, где каждый вложенный рубль работает на вас с предсказуемой отдачей.

Именно поэтому профессиональные селлеры не просто считают ROI — они управляют им.

Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries. 

WB Pilot автоматизирует задачи продавца:

💰 Аналитика продаж WB — сквозная аналитика чистой прибыли по каждому артикулу, точно определяем сколько чистой прибыли в кармане

✏️ Массовое SEO — быстрое массовое редактирование всех карточек товаров магазина

🏷 Маркировка FBS — ускоряем маркировку поставки FBS

📦 Прогноз запасов — прогнозирование и контроль, чтобы не попасть в out of stock

✌️ Дубль КИЗ — дублирование КИЗ и отправка его на принтер в 1 клик

Оценка стоимости бизнеса	Финансовый анализ по МСФО	Финансовый анализ по РСБУ
Расчет NPV, IRR в Excel	Оценка акций и облигаций