🎯 Share of Voice vs Share of Market: Сколько вы должны тратить на рекламу?

Реклама на маркетплейсах — это уже не просто инструмент продаж, а поле стратегической борьбы за внимание аудитории. И если вы хотите не просто «показываться», а расти, важно понимать взаимосвязь двух ключевых показателей — Share of Voice (SOV) и Share of Market (SOM). Именно они показывают, достаточно ли вы тратите на продвижение, чтобы занять долю рынка, которая вам по праву принадлежит.

Разберем, как эти показатели связаны между собой, как их рассчитать на Wildberries и какую стратегию выбрать, чтобы ваши рекламные инвестиции действительно работали.

Пока не забыли! Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries — WBPilot

🔍 Что такое Share of Voice и Share of Market

Share of Voice (SOV) — доля вашего «голоса» на рынке

Она показывает, какую часть рекламного пространства вы занимаете по сравнению с конкурентами. Проще говоря — насколько громко ваш бренд “звучит” в категории.

Формула:

SOV = (Ваши рекламные расходы / Общие рекламные расходы категории) × 100%

Например, если вся категория тратит 10 млн ₽ в месяц на продвижение, а вы — 1 млн ₽, то ваш SOV = 10%.

Share of Market (SOM) — доля рынка

Это процент продаж, который приходится на ваш бренд среди всех игроков ниши.

Формула:

SOM = (Ваши продажи / Общие продажи категории) × 100%

Если в вашей категории общий оборот — 50 млн ₽, а ваш — 5 млн ₽, SOM = 10%.

📈 Почему связь SOV и SOM определяет рост бизнеса

Британская исследовательская компания Binet & Field в своих классических исследованиях для IPA показала:

Если ваш Share of Voice выше, чем Share of Market (SOV > SOM), бизнес с высокой вероятностью будет расти.

И наоборот — если SOV ниже SOM, доля рынка со временем сокращается, потому что бренд перестает быть заметным.

Это правило называется “The Rule of Excess Share of Voice” (ESOV).

Формула эффекта:

ESOV = SOV – SOM

Каждый процент ESOV в плюсе примерно соответствует 0,5–1% роста доли рынка в год.

💡 Пример для маркетплейса Wildberries

Представим, что вы продаете аксессуары для смартфонов.

• Общий объем продаж ниши — 100 млн ₽.
• Ваши продажи — 5 млн ₽ → SOM = 5%.
• Общие рекламные затраты по категории — 20 млн ₽.
• Ваш бюджет — 1,2 млн ₽ → SOV = 6%.

ESOV = 6% – 5% = +1%

Это значит, что при сохранении темпов вы постепенно будете увеличивать свою долю рынка.

Но если вы снизите бюджет до 600 тыс. ₽, ваш SOV упадет до 3%, и ESOV станет отрицательным (-2%) — доля рынка начнет сокращаться.

Первый открытый бесплатный Бот WBPilot, разработанный нами для селлера на WB: https://t.me/wbpilot_bot

⚙️ Как измерить SOV на Wildberries

Прямая статистика по рекламным расходам конкурентов недоступна, но можно оценить долю «голоса» косвенно.

🔹 1. По доле показов в рекламных кампаниях

Если вы используете рекламные форматы WB — «Поиск», «Каталог», «Похожие товары», — вы видите метрику доля показов (Impression Share). Она и есть локальный аналог SOV внутри выбранной категории.

Пример: ваши карточки получили 80 000 показов из 1 000 000 возможных → SOV = 8%.

🔹 2. Через внешние аналитические сервисы

Инструменты вроде MPStats, Moneyplace, Sellerstat, WB Guru позволяют:

• оценить количество рекламных показов конкурентов;
• отследить активность по ключевым запросам;
• сравнить частоту появлений карточек в выдаче.

Это помогает понять, насколько активно вы продвигаетесь относительно рынка.

🔹 3. По доле бренда в поисковой выдаче

Введите в WB ключевой запрос, например «чехол для iPhone 14», и посмотрите, сколько ваших карточек попадает в топ-30 позиций. Если их 3 из 30 — ваш SOV по поиску = 10%.

📊 Как связать SOV с продажами (SOM)

Чтобы увидеть эффект рекламы, важно анализировать динамику обоих показателей.

Через 2–3 месяца роста SOV вы видите зеркальное увеличение SOM — это означает, что реклама работает не только на текущие клики, но и на узнаваемость бренда.

💬 Сколько нужно потратить, чтобы расти

Универсальной формулы нет, но логика проста:

Пример: Если ваша доля рынка (SOM) — 4%, чтобы расти, нужно тратить на рекламу так, чтобы доля вашего “голоса” (SOV) была 6–7%.

💰 Как перевести это в цифры бюджета

Допустим:

• Общий оборот ниши — 50 млн ₽ в месяц.
• Примерная доля рекламных расходов по категории — 15% от оборота (7,5 млн ₽).
• Ваша доля рынка — 4% → эквивалент 2 млн ₽ продаж.

Чтобы SOV = SOM, нужно тратить 4% от общего рекламного бюджета → 300 000 ₽ в месяц. Чтобы SOV > SOM (+2%), нужно примерно 400–450 тыс. ₽ в месяц.

Так вы сохраняете положительный ESOV и обеспечиваете рост.

Как управлять балансом SOV и SOM

1. Не сокращайте бюджет резко. Если снизить рекламные расходы вдвое, доля “голоса” рухнет, и вы потеряете органические позиции, собранные месяцами.
2. Смотрите на SOV в динамике, а не в моменте. Рынок на WB постоянно колеблется. Важно удерживать средний SOV за 3–6 месяцев выше доли рынка.
3. Инвестируйте в рекламу пропорционально потенциалу SKU. Нет смысла вкладывать одинаково в топовый и слабый товар. Для лидеров категорий выгодно поддерживать SOV выше 10–12%.
4. Учитывайте сезонность. В пиковые периоды (например, ноябрь-декабрь) общий рекламный бюджет категории растет в разы — ваш SOV может просесть, даже если траты не меняются. Планируйте заранее.
5. Используйте комбинированный подход. Часть бюджета направляйте на перфоманс (продажи сейчас), часть — на брендовую рекламу (рост SOM в будущем).

⚡ Ошибки, которые обнуляют эффект SOV

1. Оценка только краткосрочной отдачи. Реклама, повышающая долю “голоса”, работает с лагом — результат может быть виден через 2–3 месяца.
2. Игнорирование органического трафика. Увеличение SOV часто приводит к росту органики — но этот эффект сложно сразу измерить.
3. Слепое копирование бюджета конкурентов. Главное — не абсолютная сумма, а доля вашего «звучания» в категории.
4. Отсутствие аналитики. Без отслеживания показов, CTR и продаж невозможно точно рассчитать SOV и SOM.

📘 Как использовать SOV и SOM в финансовом планировании

Включите SOV как KPI маркетингового отдела.

Рассчитывайте ESOV ежемесячно.

Сопоставляйте рост SOM с изменением SOV — это ваш показатель эффективности рекламы.

В долгосрочной стратегии ставьте цель:

SOV ≥ SOM + 2–3% — устойчивый рост.

🧠 Заключение

На маркетплейсе, где ежедневно тысячи продавцов борются за внимание покупателей, побеждает не тот, кто тратит больше, а тот, кто тратит умнее.

Share of Voice и Share of Market — это не просто аналитика, а инструмент стратегического управления ростом.

Если ваш “голос” звучит громче, чем ваша текущая доля рынка, вы на правильном пути:

• ваш бренд заметнее,
• покупатели чаще выбирают именно вас,
• доля рынка стабильно растет.

А значит, реклама перестает быть расходом и становится инвестиционным рычагом роста.

Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries. 

WB Pilot автоматизирует задачи продавца:

💰 Аналитика продаж WB — сквозная аналитика чистой прибыли по каждому артикулу, точно определяем сколько чистой прибыли в кармане

✏️ Массовое SEO — быстрое массовое редактирование всех карточек товаров магазина

🏷 Маркировка FBS — ускоряем маркировку поставки FBS

📦 Прогноз запасов — прогнозирование и контроль, чтобы не попасть в out of stock

✌️ Дубль КИЗ — дублирование КИЗ и отправка его на принтер в 1 клик