Когда начинающий селлер впервые выставляет товар на Wildberries, главный вопрос звучит просто: какую цену поставить? Кажется, что ответ очевиден — посмотреть на конкурентов и поставить чуть ниже. Но именно эта логика чаще всего приводит к тому, что человек торгует месяцами, видит продажи, а прибыли нет. Разберемся, как устроено ценообразование на WB и почему акции платформы — это не подарок, а испытание для тех, кто не считает цифры.
Планируете зарабатывать на маркетплейсах или уже добились определенных результатов? Начать без финансовых потерь и сделать доходы более предсказуемыми поможет книга “Финансовая аналитика селлера на WB, Ozon и Яндекс.Маркет с помощью коэффициентов и моделей”. Приобрести ее можно на OZON (ссылка) и на Wildberries (ссылка)
Почему нельзя просто «поставить как у всех»
Wildberries — это не рынок, где все продавцы закупаются у одного оптовика и имеют одинаковую себестоимость. У каждого селлера своя закупочная цена, свои условия доставки товара до склада, свой процент возвратов и свои расходы на рекламу. Это означает, что цена конкурента — это его цена, которая отражает его экономику, а не вашу.
Если конкурент продает худи за 1 900 рублей и зарабатывает на этом, это может означать одно из трех: он закупает товар дешевле вас, у него ниже процент возвратов, или он вовсе работает в убыток — демпингует ради отзывов и позиций в выдаче. Копировать такую цену вслепую — значит рисковать собственными деньгами.
Правильный подход — сначала считать свою экономику, а потом смотреть на рынок. Цена должна покрывать все расходы и оставлять вам прибыль. Если рыночная цена этого не позволяет — проблема не в цене, а в товаре или поставщике.
Оценка стоимости бизнеса |
Финансовый анализ по МСФО |
Финансовый анализ по РСБУ |
Расчет NPV, IRR в Excel |
Оценка акций и облигаций |
Из чего складывается правильная цена
Чтобы поставить цену осознанно, нужно сложить все затраты на единицу товара и прибавить желаемую маржу. Звучит банально, но большинство новичков пропускают один-два пункта — и именно они съедают всю прибыль.
Себестоимость — это не только закупочная цена. Сюда входит доставка товара от поставщика до склада WB, упаковка и маркировка, а иногда и услуги фулфилмент-центра, если вы не упаковываете товар самостоятельно.
Комиссия WB зависит от категории и составляет от 5 до 25 процентов от цены продажи. Это не фиксированная сумма — она считается от той цены, которую заплатил покупатель, включая все скидки.
Логистика включает доставку товара покупателю и, что часто забывают, обратную логистику при возврате. В категориях с высоким процентом возвратов — одежда, обувь, некоторые товары для дома — обратная логистика может составлять значительную долю расходов.
Хранение начисляется за каждый день нахождения товара на складе. Если товар продается медленно, плата за хранение незаметно накапливается и в итоге может превысить всю прибыль от продаж.
Реклама на старте практически обязательна: без нее новая карточка теряется среди тысяч конкурентов. Закладывайте в цену хотя бы 10–15 процентов на продвижение.
Когда все эти цифры сложены, прибавьте желаемую маржу — и вы получите минимальную цену, ниже которой опускаться нельзя. Это ваша красная линия.
Акции Wildberries: в чем подвох
WB регулярно проводит акции — «Черную пятницу», «Киберпонедельник», сезонные распродажи и десятки небольших промо. Участие в них платформа активно поощряет: товары из акций получают лучшие позиции в выдаче, дополнительные значки и повышенный трафик. Звучит привлекательно. Но есть несколько вещей, которые новичку важно понять до того, как он нажмет кнопку «Участвовать».
Акция — это снижение цены за ваш счет. WB предлагает вам скидку, которую вы, как продавец, финансируете сами. Платформа получает комиссию от финальной цены со скидкой, а разницу между вашей обычной ценой и акционной никто вам не компенсирует.
Отказаться от акции можно, но с последствиями. Товары, не участвующие в крупных акциях, нередко теряют позиции в выдаче или получают пониженный приоритет в рекомендациях. WB прямо заинтересован в том, чтобы как можно больше товаров участвовало в промо — это увеличивает конверсию и оборот платформы.
Минимальная акционная цена фиксируется по истории. Именно поэтому опытные селлеры используют простой, но важный прием: перед крупными акциями они намеренно повышают цену на несколько недель. Тогда акционная скидка от завышенной базы позволяет выйти на комфортную цену продажи, а не уйти в убыток.
Как готовиться к акции правильно
Первое, что нужно сделать, — рассчитать минимальную цену, при которой участие в акции еще имеет смысл. Возьмите все свои затраты на единицу товара, прибавьте хотя бы минимальную маржу — и вы получите нижнюю границу. Если акционная цена окажется ниже этой границы, участие принесет убыток.
Второе — заранее отслеживать даты акций. WB публикует их календарь в личном кабинете. Зная, что через три недели стартует крупное промо, вы можете за две недели поднять цену, чтобы создать «подушку» для скидки.
Третье — не участвовать в акции ради самого факта участия. Рост трафика на карточку — это хорошо, но если каждая продажа приносит убыток, больший трафик означает больший убыток. Приоритет всегда у экономики, а не у позиций в выдаче.
Ценовые ошибки, которые совершают почти все новички
Самая распространенная — установить цену «на глаз» и не пересматривать ее месяцами. Себестоимость меняется: поставщик поднял цены, изменились тарифы на логистику WB, вырос процент возвратов. Цена должна пересматриваться регулярно — хотя бы раз в месяц.
Вторая ошибка — демпинг в надежде «зайти» в нишу. Логика понятна: поставить цену ниже всех, собрать отзывы, потом поднять. Но если цена изначально убыточна, период сбора отзывов превращается в контролируемое уничтожение бюджета. К тому же после поднятия цены часть покупателей уходит, и позиции проседают.
Третья ошибка — не закладывать в цену стоимость возвратов. Это невидимые деньги: их нет в моменте, они не списываются отдельной строкой, но при высоком проценте возвратов именно они делают торговлю убыточной.
Психология цены: почему дешевле — не всегда лучше
Wildberries — это не только алгоритмы и логистика, это еще и покупатели с их восприятием. Слишком низкая цена в некоторых категориях работает против продавца: люди подозревают подделку, низкое качество или скрытый брак. Особенно это заметно в товарах для здоровья, детских товарах и технике.
Цена — это часть позиционирования. Продавать качественный товар по цене «эконом-сегмента» значит привлекать аудиторию, которая и ожидает эконом-качества, а потом оставляет соответствующие отзывы. Иногда поднять цену на 10–15 процентов означает не потерять покупателей, а привлечь тех, кто меньше возвращает и лучше пишет отзывы.
Не действуйте наугад — прочитайте книгу “Финансовая аналитика селлера на WB, Ozon и Яндекс.Маркет с помощью коэффициентов и моделей”. Она поможет избежать большинства типовых и неочевидных ошибок. Приобрести ее можно на OZON (ссылка) и на Wildberries (ссылка)
Главное, что стоит запомнить
Ценообразование — это не разовое действие, а постоянный процесс. Рынок меняется, тарифы WB меняются, конкуренты появляются и уходят. Цена, которая работала три месяца назад, сегодня может быть убыточной.
Относитесь к цене как к финансовому инструменту, а не просто к числу на карточке. Считайте экономику до того, как участвовать в акции. Повышайте цену заблаговременно перед крупными промо. И никогда не опускайтесь ниже своей красной линии — даже если очень хочется продать.
На маркетплейсе побеждает не тот, кто продает дешевле всех, а тот, кто продает с прибылью дольше всех.
|
Оценка стоимости бизнеса |
Финансовый анализ по МСФО |
Финансовый анализ по РСБУ |
| Расчет NPV, IRR в Excel |
Оценка акций и облигаций |
