В бизнесе на маркетплейсах есть одна особенно опасная ловушка мышления, в которую попадают даже опытные селлеры. Она заставляет годами держать на складе убыточный товар, снова и снова докупать партию, увеличивать рекламный бюджет и убеждать себя, что “вот теперь точно выстрелит”. Эта ошибка называется Sunk Cost Fallacy — эффект утопленных затрат.
Проще говоря, это ситуация, когда человек продолжает вкладывать деньги в проект только потому, что уже слишком много туда вложил. Не потому что это выгодно. А потому что “жалко бросать”.
В реальности именно эта логика часто становится причиной замороженного капитала, кассовых разрывов и стратегического тупика.
Пока не забыли! Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries — WBPilot
Планируете зарабатывать на маркетплейсах или уже добились определенных результатов? Начать без финансовых потерь и сделать доходы более предсказуемыми поможет книга “Финансовая аналитика селлера на WB, Ozon и Яндекс.Маркет с помощью коэффициентов и моделей”. Приобрести ее можно на OZON (ссылка) и на Wildberries (ссылка)
Что такое Sunk Cost Fallacy простыми словами
Утопленные затраты — это деньги, время и ресурсы, которые уже потрачены и которые невозможно вернуть. Рациональный подход к бизнесу говорит: прошлые потери не должны влиять на будущие решения. Учитываются только будущие доходы и будущие расходы.
Но психика работает иначе. Чем больше уже вложено, тем сильнее эмоциональная привязка к товару или проекту. Возникает внутренний конфликт: признать ошибку — значит признать убыток. А это психологически больнее, чем продолжать надеяться.
В итоге селлер принимает нелогичные решения:
– закупает еще партию убыточного товара;
– увеличивает рекламный бюджет при отрицательном ROI;
– демпингует, снижая маржу ниже нуля;
– держит склад в расчете “когда-нибудь продастся”.
Оценка стоимости бизнеса |
Финансовый анализ по МСФО |
Финансовый анализ по РСБУ |
Расчёт NPV, IRR в Excel |
Оценка акций и облигаций |
Почему мозг так устроен
Эффект утопленных затрат основан на нескольких базовых механизмах:
- Неприятие потерь. Потерять 100 000 психологически больнее, чем заработать 100 000. Поэтому человек готов рисковать еще большими суммами, лишь бы не фиксировать уже понесенный убыток.
- Стремление сохранить образ “успешного”. Фиксация убытка воспринимается как признание ошибки. А ошибка — как удар по самооценке.
- Иллюзия контроля. Возникает ощущение: “Если я еще немного вложу, я смогу это исправить”.
- Искажение ответственности. Человек начинает чувствовать себя лично обязанным “спасти” товар, в который он уже вложился.
Как выглядит Sunk Cost Fallacy в бизнесе селлера
Типовые сценарии на маркетплейсах:
– Закуплена большая партия товара без теста. Продажи не пошли, но селлер продолжает докупать, чтобы “снизить себестоимость”.
– Карточка не выходит в плюс по рекламе, но бюджет увеличивается в надежде “добить до объема”.
– Товар с плохими отзывами держат в ассортименте, потому что “иначе весь прошлый маркетинг был зря”.
– Убыточный бренд тянут годами, лишь бы не закрывать проект с минусом.
Во всех этих случаях ключевая ошибка одна: решение принимается не на основе будущей прибыли, а на основе прошлых потерь.
Чем опасен эффект утопленных затрат:
- Заморозка оборотного капитала. Деньги лежат в неликвиде и не работают в прибыльных товарах.
- Потеря времени. Пока селлер “реанимирует” убыточную позицию, конкуренты зарабатывают на новых нишах.
- Рост косвенных убытков. Хранение, логистика, возвраты, штрафы, реклама — все это увеличивает реальный минус.
- Искажение управленческих решений. Фокус смещается с стратегии развития на попытку “отбить прошлое”.
- Повышение риска кассовых разрывов. Деньги уходят в бездонную воронку, не возвращаясь в виде прибыли.
Первый открытый бесплатный Бот WBPilot, разработанный нами для селлера на WB: https://t.me/wbpilot_bot
Почему “еще чуть-чуть вложу” почти никогда не работает
Проблема в том, что стратегия “дожать любой ценой” игнорирует главный вопрос бизнеса: будет ли следующий вложенный рубль приносить прибыль.
Прошлые потери уже случились. Они не вернутся, даже если вы вложите еще столько же. Единственный критерий правильного решения — это прогноз будущей юнит-экономики, а не размер уже понесенного убытка.
Если:
– маржа отрицательная;
– спрос неустойчивый;
– конкурентная среда перегрета;
– карточка не масштабируется без роста расходов;
… то дополнительные вложения лишь увеличивают общий минус.
Селлерам, которые хотят управлять бизнесом на маркетплейсах на основе цифр, будет полезна книга «Финансовая аналитика селлера на WB, Ozon и Яндекс Маркете с помощью коэффициентов и моделей». В ней рассматриваются маржинальность, рентабельность, денежные потоки и другие показатели, которые помогают оценивать реальное финансовое состояние магазина. Книга ориентирована на практическое применение аналитики и принятие более обоснованных решений.
Как вовремя распознать, что вы уже в ловушке
Задайте себе честно несколько вопросов:
– Если бы я сегодня не имел этого товара на складе, стал бы я его закупать?
– Принял бы я это же решение, если бы не было прошлых потерь?
– Есть ли объективные цифры, подтверждающие будущую прибыль?
– Или я продолжаю только потому, что “жалко бросить”?
Если ответы неприятные — значит, эффект утопленных затрат уже влияет на ваши решения.
Как правильно остановиться и выйти из убыточного товара:
- Отделите эмоции от цифр. Прошлые потери — это факт. Но решения принимаются только по будущей экономике: маржа, оборачиваемость, спрос, реклама.
- Рассчитайте альтернативные издержки. Спросите себя: сколько прибыли мог бы принести этот капитал в другом товаре?
- Зафиксируйте убыток осознанно. Продажа в минус — это не провал, а управленческое решение по освобождению капитала.
- Закройте бесконечный цикл “дожима”. Запретите себе докупать убыточный товар без нового расчета юнит-экономики.
- Введите правило стоп-убытка. Заранее определяйте уровень, при котором товар выводится из ассортимента: по времени, по деньгам, по марже.
- Делайте тесты маленькими партиями. Это снижает риск эмоциональной привязанности и позволяет выходить без крупных потерь.
Как мышление владельца капитала защищает от Sunk Cost Fallacy
Профессиональный подход к бизнесу выглядит так:
– каждый товар — это инвестиционный проект;
– каждый рубль должен конкурировать за право быть вложенным;
– прошлые вложения не участвуют в новых решениях;
– фиксировать убытки так же нормально, как фиксировать прибыль.
Именно поэтому крупные инвесторы спокойно закрывают даже масштабные проекты, если прогноз будущей доходности становится отрицательным.
Не действуйте наугад — прочитайте книгу “Финансовая аналитика селлера на WB, Ozon и Яндекс.Маркет с помощью коэффициентов и моделей”. Она поможет избежать большинства типовых и неочевидных ошибок. Приобрести ее можно на OZON (ссылка) и на Wildberries (ссылка)
Заключение
Sunk Cost Fallacy — одна из самых разрушительных ошибок мышления в бизнесе на маркетплейсах. Она заставляет:
– тянуть убыточные товары;
– замораживать капитал;
– терять время и возможности;
– принимать решения из страха, а не из расчета.
Выход из этой ловушки начинается с простой, но неудобной мысли: прошлые деньги уже потеряны. Единственный вопрос, который имеет значение — сколько вы можете заработать или потерять дальше.
Умение вовремя остановиться — это не слабость селлера. Это один из ключевых навыков владельца прибыльного бизнеса.
Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries.
WB Pilot автоматизирует задачи продавца:
💰 Аналитика продаж WB — сквозная аналитика чистой прибыли по каждому артикулу, точно определяем сколько чистой прибыли в кармане
✏️ Массовое SEO — быстрое массовое редактирование всех карточек товаров магазина
🏷 Маркировка FBS — ускоряем маркировку поставки FBS
📦 Прогноз запасов — прогнозирование и контроль, чтобы не попасть в out of stock
✌️ Дубль КИЗ — дублирование КИЗ и отправка его на принтер в 1 клик
