Конкурентоспособности продукции и услуг. Анализ факторов. Как повысить

Конкуренция: понятие, общая информация

Этимология термина «конкуренция» восходит к лат. сoncurrentia, что означает, дословно, «столкновение, сбегание». В русскоязычных толковых словарях значение слова «конкуренция» трактуется как:

• соперничество нескольких лиц на каком-либо поприще в достижении конкретной цели;
• соревнование за лучшие результаты, преимущества, выгоду. 

В экономике конкуренция – состязание между экономическими субъектами за максимально продуктивное использование экономических ресурсов, требуемых для производства товаров и услуг, при применении общих правил. Экономические субъекты при этом осуществляют один и тот же вид деятельности и имеют одинаковые цели. 

Важно! Определение данному понятию дает также п. 7 ст. 4 ФЗ РФ № 135 от 26.07.2006 (акт. ред. от 24.04.2020). 

Согласно ФЗ, термин «конкуренция» предполагает соперничество субъектов хозяйствования (предприятий, АО, концернов и т. д.). Автономные действия каждого такого субъекта лимитируют либо полностью исключают возможность остальных односторонне влиять на общие условия товарооборота на конкретном товарном рынке. 

Функциональная конкуренция

По экономическому словарю Золотогорова В. А. функциональной является конкуренция между производителями товаров, имеющими возможность удовлетворять потребности различными способами. Таковыми являются, например, товары спорта, туризма, отдыха. Те же палатки, лодки, рюкзаки, котелки, лыжи. 

Простыми словами можно сказать так: любая потребность удовлетворяется разными способами. Или: одну и ту же потребность удовлетворяют разные товары. 

Видовая конкуренция

Ее возникновение обусловлено наличием идентичных товаров, имеющих одно назначение, но отличающихся по значимым характеристикам. Видовая конкуренция призвана удовлетворять потребность в продукции с наибольшими потребительскими качествами. 

Типичные примеры: легковые авто одного класса, но с двигателями разной мощности, магнитофоны с разной выходной мощностью. Еще более тривиальный пример – ресторан русской, славянской, паназиатской, средиземноморской, тайской кухни. 

Маркетинговая конкуренция

Конкуренция в маркетинге – это соперничество между двумя и более организациями за ограниченные рынки. Например, маркетинговая конкуренция между идентичными образовательными организациями, расположенными в разных городах РФ.   

Суть данной борьбы сводится к занятию потенциально лидирующего положения на рынке. Лидирующее в этом контексте означает «отличное от других субъектов, организаций». 

Факторы конкурентоспособности предприятия

Конкурентоспособность означает способность того либо иного объекта, субъекта превзойти конкурентов в предопределенных условиях. Различают внешние и внутренние факторы конкурентоспособности. Первые не зависят от предприятия и подразумевают влияние (угрозы, возможности) внешней среды. Вторые – это его внутренний потенциал, то, что определяет его руководство. 

Важно! На конкурентоспособность предприятия влияет комплекс факторов, причем как внутренней, так и внешней среды. 

Внешние факторы конкурентоспособности предприятия

Сюда причисляют целый спектр отношений социально-экономического, организационного характера. Ключевыми являются:

1. Экономика страны.
2. Особенности рыночной среды.
3. Деятельность различных институтов, влияющих на социально-экономическую ситуацию в стране.
4. Экономические, административные меры государственного воздействия. 
5. Надзор со стороны государства за соблюдением действующих норм, установленные им ограничения.
6. Действия конкурентов, детерминанты спроса.

Внешние факторы способствуют производству продукции (оказанию услуг) на порядок выше, чем у конкурентов.

Внутренние факторы конкурентоспособности

К таковым относят, прежде всего:

1. Финансовое положение, репутацию предприятия.
2. Его учетную, стратегическую, инвестиционную политику.
3. Состояние трудовых ресурсов, их количественную, качественную, структурную характеристику.
4. Материально-техническое обеспечение, использование последних технологий.
5. Уровень аутсорсинга, качество менеджмента.

1. Формирование и совершенствование нормативно-методической базы, информационного обеспечения. 
2. Качество предлагаемых и оказываемых услуг, эффективность продаж, сбыта, развитие сети дилеров.

Таким образом, в основе внутренних факторов – объективные критерии, определяющие возможности, экономический потенциал предприятия.

Конкурентоспособность товара (услуги): определение

Способность конкретного товара (услуги) быть более привлекательным по своим характеристикам и потребительским оценкам на рынке в сравнении с другим аналогичным изделием (услугой) называется его (ее) конкурентоспособностью. Ее характеризуют:

1. Группа «жестких» и «мягких» показателей, выражающих качественную сторону товара, его потребительские свойства.
2. Экономические показатели, определяющие его цену или же экономические свойства.

Именно «цена–качество» вкупе с имиджем предприятия оказывают значительное влияние на его конкурентоспособность. 

Оценка конкурентоспособности товара

Говорить о конкурентоспособности того либо иного товара можно только при сопоставлении его параметров (конструктивных, нормативных, иных) с параметрами другого товара. Выяснив, таким образом, его конкурентные преимущества, можно определить его рыночную силу. 

Важно! Конкурентные преимущества товара – наличие у него выгодных уникальных характеристик, которые выигрышно отличают его от иных аналогов на рынке.

Оценить текущую конкурентоспособность можно при помощи общеприменяемых методик: McKinsey / GE (мультифакторный анализ, часто используемый в бренд-маркетинге) либо SWOT-анализ (сравнительный метод). 

Внешнее конкурентное преимущество

В основе внешнего конкурентного преимущества – дифференциация товаров. Основывается она на тех отличительных свойствах товара, которые имеют наибольшую ценность у потребителя, нежели аналог конкурента. Находит свое выражение в цене, качестве, сервисе. Позволяет выставлять более высокую цену на него, чем у конкурентов, у которых данный товар не имеет таких дифференциальных качеств.

Внутреннее конкурентное преимущество

Касается выгодного положения предприятия в части издержек и управления товаром. Неизменные его составляющие: качество, рентабельность, более низкая себестоимость, нежели у конкурентов. 

Малые издержки дают высокую рентабельность и константность к понижению цен, которое может навязывать конкуренция либо рынок. Рыночную силу определяет возможность увеличения стоимости продукции без утраты конкурентной позиции. 

Важно! Малая себестоимость дает преимущество, если товар соответствует среднеотраслевому качеству. 

Показатели для оценки конкурентоспособности

Конкурентоспособность оценивают по следующим показателям:

1. Экономические (стоимость потребления–покупки с учетом трат за время эксплуатации).
2. Квалификационные (вид товара, услуги).
3. Организационные (условия продажи товаров, оказания услуг).
4. Конструктивные (тех. решения).
5. Нормативные (соответствие действующим стандартам).
6. Эргономический (приспособленность товара к работе вместе с человеком).
7. Эстетический (позитивные ответные эмоции при визуальном восприятии).
8. Социальные (соответствие особенностям личности, общества, конкретной соцгруппе).

При оценке конкурентоспособности используют те свойства, которые имеют значение для потребителя. 

Метод инженерного прогнозирования как способ наиболее точной оценки конкурентоспособности

Данный метод считается самым точным при оценке конкурентоспособности. Он предполагает поэтапное проведение оценки, включающее:

1. Постановку цели, определение ключевых задач исследования.
2. Сбор и обработку актуальных данных о рынке, потребителях, конкурентах.
3. Определение требований к товару (образцу, эталону), параметров его оценки.
4. Расчет, анализ показателей (качественных, экономических, маркетинговых).

Анализ качественных параметров

К качественным относят нормативно-производственные (НП) и консументные (К) параметры. Анализ их производится по общему принципу. Сначала рассчитывается значение частных показателей, а затем – общего. По последнему определяется соответствие товара требуемым стандартам, потребностям покупателя либо товару-эталону.

Нормативно-производственные параметры

Общий показатель (НПо) калькулируют так:

НПо=i=1mqi (1)

Сокращения в формуле 1: qi – частный показатель по i-му нормативному параметру, m – число параметров, которые оцениваются. 

Товар соответствует действующим стандартам, когда результат калькуляции выдает значение показателя, равное 1. Если значение равно 0, он неконкурентоспособен.

Консументные параметры

Калькуляция частного показателя (Кч) по данным параметрам производится так:

Кч=PaiPэi*100% (2)

Сокращения в формуле 2: Pai – значение i-го параметра рассматриваемого товара, Pэi – значение i-го параметра товара-эталона конкурента.

Общий показатель (Ко) калькулируют так:

Ко=i=1mKч*ai (3)

Сокращения в формуле 3: m – число параметров, по которым ведется оценка, ai – коэффициент значимости i-го параметра из общего числа (m).

Значение Ко подлежит проверке следующим путем:

Ко=i=1mPkaPki*ai (4)

Сокращения в формуле 4: Pka – консументный параметр рассматриваемого товара, а Pki – товара конкурента.

Анализ экономических параметров

В процессе анализа экономических параметров (Э) определяют цену потребления товара (Цпт), который анализируется. Затем ее сопоставляют с аналогичной ценой товара конкурента (Цпк).  

Э=ЦптЦпк1(5)

Анализ маркетинговых параметров

Калькуляция интегрального показателя (И) для определения конкурентоспособности товара в целом:

И=НПо*КоЭ1(6)

Особенности конкурентоспособности товаров (критерии)

При определении конкурентоспособности параметры того либо иного товара сопоставляют между собой, а также с действующими стандартами. Далее, при проведении детального анализа, учитывают те параметры, которыми руководствуется при выборе товара потребитель. 

Ключевой критерий – удовлетворение нужд потребителя. Товар может быть конкурентоспособным, если даже одна его характеристика лучше, чем у аналога, присутствующего на рынке. И при условии, что именно потребитель считает ее важной для себя. 

Важно! Любое предложение должно иметь востребованные качества.

Влияние качества и цены продукции на конкурентоспособность предприятия

Согласно ГОСТ Р ИСО 9000-2015 качество продукции и услуг – способность удовлетворять запросам потребителей благодаря своим характеристикам. Качественные параметры могут определяться органами чувств и в лабораторных условиях. Качественный – это продукт, который соответствует запросам определенной категории потребителей. Например, по надежности, по низкой цене. Но это вовсе не значит, что он идеальный. 

Цена продукции – также важный показатель конкурентоспособности предприятия. Для разных категорий лиц она разная:

1. Закупочная – имеет значение для производителей, а используется с целью определения конкурентоспособности тех. оборудования, топливно-сырьевых материалов и проч. товаров производственного назначения.
2. Реализационная – цена, по которой продается товар. Влияет на уровень конкурентоспособности предприятий по непосредственно используемым товарам. От ее доступности зависит выбор потребителей. 
3. Цена потребления включает, как минимум, стоимость реализации и эксплуатационных трат, а также прочих сопутствующих составляющих (хранение, ремонт, транспортировка и др.).

Высокая стоимость товара привлекает обеспеченных граждан. Пониженные цены заинтересуют людей со средним и малым достатком. Как принято, потребитель при покупке оценивает свойства, качество товара, а затем его соответствие своим предпочтениям. Выбор останавливается на оптимальном соотношении цены товара (совокупных трат на его покупку) и его свойств. 

Дополнительные исследования для расчета количественных значений показателей конкурентоспособности 

До того, как приступить к расчету количественных значений, нужно дополнительно провести маркетинговые исследования. Его цель – изучить: 

1. Рынок (месторасположение, вместимость, классификацию по отрасли).
2. Нужды потребителей (предпочтения, мотивацию для покупки товара, варианты его использования).
3. Товар с позиции потребителей и рынка («что требуется»).
4. Конкурентов (особенности товаров, которые они реализуют, способы сбыта и др.).

Детальная проработка и анализ полученной информации по конкурентоспособности позволит правильно подойти к ее оценке.

Расчет уровня конкурентоспособности продукции

В предложенном примере определяется конкурентоспособность телевизоров LG и Philips по рассчитанному значению интегрального показателя (И). Товаром–эталоном признается телевизор Samsung.

Условные данные для калькуляции	Калькуляция интегрального показателя (И)	Результат
Общий показатель по тех. параметрам: 0,95 (Philips) и 0,63 (LG) Общий показатель по эконом. параметрам:  0,99 (Philips) и 0,96 (LG).	И (LG) = 0,63/0,96=0,65 И (Philips) = 0,95/0,99=0,95	Т. к. значение И в двух расчетах меньше 1, в целом по конкурентоспособности телевизоры Philips и LG уступают Samsung

Как повысить конкурентоспособность продукции

Показатели товара, которые влияют на его конкурентоспособность, следует закладывать на начальном этапе его производства, при проектировании. В общем случае для ее повышения необходимо:

1. Стремиться к уменьшению производственных издержек и улучшению качества продукции (услуг).
2. Расширять ассортимент, включая в него уникальные, эксклюзивные товары с креативной запоминающейся упаковкой. 
3. Делать акцент на экономичности и оперативности послепродажного сервиса.
4. Развивать, всячески стимулировать, расширять маркетинговую деятельность.