Еще несколько десятков лет назад товары реализовывали по простой схеме. Производитель выпускал, посредник реализовывал, а покупатель приобретал. Большой необходимости в стимулировании спроса не возникало. Все дело в том, что у клиентов было меньше потребностей, и они довольствовались тем, что есть. Теперь, чтобы получить больше прибыли, нужно стимулировать продажи. Для этого применяются различные техники. Одной из самых популярных методик является SPIN-продажи.
- Создание техники SPIN-продаж
- Описание техники SPIN-продаж
- Вопросы, раскрывающие положение дел: ситуативные
- Вопросы, указывающие на проблему потребителя: проблемные
- Вопросы, мотивирующие покупателя: извлекающие
- Вопросы, указывающие клиенту на невозможность решения проблемы: направляющие
- Применение техники SPIN-продаж
- Принципы применения техники SPIN-продаж
Создание техники SPIN-продаж
Техника SPIN-продаж была создана в 1988 году. Ее автором стал выпускник британского Шеффилдского университета, великий теоретик и практик в области продаж Нил Рекхэм.
Надо отметить, что на написание техники ушло около 10 лет. За это время команда специалиста изучила больше 35 тысяч сделок, которые проводились практически по всему миру. Всего в исследовании участвовало 23 страны.
В основе теории лежит общение продавца и покупателя. Рекхэм предположил, что процесс реализации дорогостоящей продукции значительно отличается от продажи «мелких» товаров. Главное для продавца – это определить проблему клиента, рассказать, каким образом продукт сможет ее разрешить и что будет, если он откажется от приобретения товара.
Описание техники SPIN-продаж
Техника SPIN-продаж – это особая методика реализации продукции, которая строится на общении двух сторон. От количества заданных вопросов продавцом покупателю, а также от их качества зависит, купит ли клиент товар или откажется от его приобретения.
Как правило, технику SPIN-продаж применяют при реализации дорогостоящей продукции. В таком случае у покупателя возникает больше сомнений в том, что нужен ли ему вообще данный продукт. Подобные колебания клиента – вполне естественная реакция. И если не повлиять на ситуацию, то в 90% случаев потенциальный потребитель откажется от покупки.
В ходе реализации техники SPIN-продаж, продавец обязан задать ряд вопросов, которые условно можно поделить на группы:
- ситуативные;
- проблемные;
- извлекающие;
- направляющие.
Само название методики произошло именно от совокупности групп задаваемых вопросов по первым латинским буквам.
Важно! Чтобы добиться успешной реализации техники, важно задавать вопросы не навязчивым образом в строгой последовательности.
| Группа вопросов | Направленность вопросов | Примеры вопросов |
| Ситуативные | Раскрывают реальную ситуацию | Как клиент выполняет какую-либо работу? Использует ли он аналогичный товар для исполнения данной задачи? Какой вид продукта он применяет? |
| Проблемные | Помогают найти проблему клиента и указать на нее | Сколько времени уходит на выполнение работы? Часто ли ломается используемый предмет? Сколько денег клиент тратит на ремонт применяемого агрегата? |
| Извлекающие | Описывают, каким образом реализуемый предмет поможет решить проблему | С какими трудностями клиент может столкнуться в дальнейшем? Как использование предмета может сказаться на результате? Насколько часто случаются проблемные ситуации? |
| Направляющие | Рассказывают, что будет, если клиент не купит продукт | Сколько времени потребуется на решение проблемы с использованием нового продукта? Каким образом предмет, который предлагает продавец, повлияет на конечный результат? |
Таким образом, техника SPIN-продаж представляет собой последовательную методику реализации продукции, которая заключается в подведении клиента к необходимости совершения покупки. Со стороны реализация техники должна выглядеть так, что продавец даже и не думал предлагать купить продукт, клиент сам пришел к такому решению.
Вопросы, раскрывающие положение дел: ситуативные
Реализация техники SPIN-продаж продаж начинается с дружелюбной беседы продавца и покупателя. Осторожно, не указывая на прямую необходимость покупки продукта нужно выяснить ситуацию, понять проблему потенциального покупателя. Для этого задают вопросы, обязательно, используя несколько важных правил.
- Вопросы не должны вызывать у клиента подозрений. Каждый из них должен звучать, как личная заинтересованность собеседника.
- Развивать диалог необходимо в дружественной обстановке. Важно вызвать доверие у потенциального покупателя. Только тогда он пойдет на контакт.
- Ответ на каждый вопрос в обязательном порядке обязан раскрывать текущее положение дел. То есть, продавцу нужно понять, в каком направлении двигаться дальше.
- Не нужно переутомлять потенциального клиента на первом этапе диалога. После того, как определена ситуация, важно сразу переходить к следующему пункту.
Важно! В ходе первого этапа методики, продавец задет вопросы, которые раскрывают ситуацию, то есть рассказывают, как он предпочитает решать проблему, и пользуется ли клиент аналогичным товаром, который помогает ее разрешить.
Вопросы, указывающие на проблему потребителя: проблемные
Раскрыв реальное положение дел, продавцу необходимо выявить проблему потенциального покупателя. Надо отметить, что зачастую клиент ее не осознает. Задача второй стороны – постепенно подвести потребителя к тому, что у него существует трудность, которая требует немедленного разрешения.
- Случаются ли трудности в ходе выполнения задачи? Например, если речь идет о продаже мотокультиватора, то нужно понять, каким образом человек вскапывает землю и сколько времени на это у него уходит.
- Бывает ли так, что клиента что-то не устраивает? Например, мотокультиватор часто ломается.
- Какие свойства хотел бы улучшить человек? Например, хотел бы он сократить время вспашки земли?
- Как часто клиент сталкивается с подобной проблемой? Если его старый культиватор часто ломается, то можно задать вопрос о том, сколько средств уходит на его поломку.
Важно! В ходе диалога можно задавать совершенно любые вопросы, которые помогают указать потенциальному покупателю на его проблему. Нужно дать ему осознать масштабы трагедии.
Вопросы, мотивирующие покупателя: извлекающие
Выяснив проблему и указав на нее потенциальному клиенту, следующей задачей продавца является мотивирование потенциального покупателя к совершению покупки. Для этого нужно обрисовать ситуацию, которая показывает, что будет в случае дальнейшего использования аналогичного предмета или его не применения.
При этом важно помнить, что предлагать купить товар пока не нужно. Рекомендуется аккуратно намекнуть клиенту на необходимость совершения покупки. Например, спросить, с какими сложностями человек может столкнуться в дальнейшем, к какому результату он придет, если оставит все как есть сейчас.
Надо отметить, что при формировании извлекающих вопросов рекомендуется опираться на собственный или чужой опыт, на личные высказывания потенциального покупателя.
Вопросы, указывающие клиенту на невозможность решения проблемы: направляющие
Группа направляющих вопросов связана с конечным подведением клиента к совершению покупки. Продавец обязан объяснить клиенту, каким образом разрешится его проблема, если в его жизни появится реализуемый товар.
На этом этапе можно предложить продукцию, но делают это крайне аккуратно. Сначала рекомендуется обрисовать «идеальную» ситуацию, при которой человек уже является владельцем предмета, а уже потом рассказать о возможности его приобретения.
В ходе реализации последнего этапа схемы SPIN-продаж, можно задать вопросы, которые:
- указывают на позитивный эффект разрешения проблемы;
- разъясняют саму трудность и необходимость ее решения;
- выявляют явную потребность.
Важно! После того, как клиент понял, что у него есть проблема, требующая решения, у него могут возникнуть стандартные возражения. Работа с ними также входит в перечень задач продавца.
Применение техники SPIN-продаж
Техника SPIN-продаж применяется при реализации дорогостоящих товаров. Также ее использование можно наблюдать при заключении контрактов между двумя компаниями.
В первом случае клиент практически всегда сомневается в приобретении продукта по высокой цене. Он опасается, что сделает не правильный выбор, о котором в дальнейшем пожалеет. А иногда, потенциальный покупатель даже не задумывается о покупке данной вещи.
Если реализация техники SPIN-продаж осуществляется в сегменте В2В, то зачастую решение о покупке принимает не один, а несколько человек. В таком случае рекомендуется провести презентацию, в ходе которой можно задать все вопросы из группы и в конце мероприятия подвести группу потенциальных клиентов к заключению сделки.
В последнее время методика SPIN-продаж все активнее применяется при реализации информационного бизнеса или обучающих курсов. Данный вид продукции как раз является товаром, о приобретении которого потенциальный клиент чаще всего не задумывается.
Важно! Если после реализации техники клиент все равно отказывается от совершения покупки, не нужно воспринимать его решение, как однозначное «нет». Необходимо думать так, что человек подумает, а завтра вернется.
Надо отметить, что методика SPIN-продаж пригодится не во всех случаях. Ее не рекомендуется применять при реализации продуктов питания, не дорогой одежды и обуви, билетов на концерты, а также компаниям, продающим товары по низкой или средней цене.
Принципы применения техники SPIN-продаж
Применение техники SPIN-продаж основывается на двух принципах, выделенных экономистом и экспертом по продажам Джейном Куком.
В первую очередь продавец обязан вызвать доверие, понравиться потенциальному покупателю. При этом важно сделать так, чтобы человек не думал о том, что вторая сторона пытается всеми силами реализовать продукцию.
Продавец должен вызвать у клиента желание купить товар, прямо не говоря о необходимости его приобретения. В ходе реализации данного принципа важно акцентировать внимание на фразы потенциального покупателя и задавать вопросы, которые прямо указывают на его проблему. В конце концов, человек заинтересуется продаваемым предметом. После этого остается лишь поработать со стандартными возражениями.
