С целью увеличения доходности компании проводят анализ рынка, что помогает повысить уровень продаж и добиться наибольшей прибыли. Для этого используют различные инструменты. Отличным методом исследования является построение матрицы БКГ, которая позволяет не только увидеть текущее положение дел, но и разработать стратегию развития предприятия.
Что такое матрица БКГ
Матрицей БКГ называют метод исследования рынка, при помощи которого можно проанализировать эффективность отдельных товаров, бренда или компании в целом. Она необходима для разработки продуктивной стратегии продвижения продукции и служит отличным инструментом, показывающим текущее место компании, товара или бренда на рынке.
Важно! Чаще всего при помощи матрицы БКГ анализируют продуктивность реализации нескольких товаров, производимых одной компанией.
Сама по себе матрица БКГ представляет собой квадрант, поделенный на 4 сектора, к каждому из которых относят тот или ной вид продукции. Сама геометрическая фигура расположена на оси координат. Вертикальная грань отражает темп роста рынка, а горизонтальная – его долю.
Оценка стоимости бизнеса |
Финансовый анализ по МСФО |
Финансовый анализ по РСБУ |
Расчет NPV, IRR в Excel |
Оценка акций и облигаций |
Область применения матрицы БКГ
Матрица БКГ применяется в маркетинге с целью анализа продуктивности реализации товаров. Ее составляют в следующих случаях:
- для определения доли продукта на рынке;
- для выявления темпов роста товара;
- с целью измерения перспективы нескольких видов продуктов;
- для принятия решения об инвестировании какого-либо товара;
- с целью формирования наглядной презентации работы компании.
Построением матрицы БКГ занимается маркетинговый или экономический отдел. Она помогает не только проанализировать успешность товаров, но и выбрать верное стратегическое решение в области развития бизнеса.
Построение матрицы БКГ
Зачастую построение матрицы БКГ необходимо для изучения не одного, а нескольких видов продукции. По каждой отдельной категории товаров рассчитывают долю рынка и темп роста. На основании полученных результатов продукт относят к соответствующему сектору модели.
Построить матрицу БКГ можно традиционным методом вручную в бумажном или в электронном виде. Альтернативным вариантом, облегчающим работу аналитика, является использование профессиональных программ. Если подобные сервисы не доступны, можно применить стандартный Excel.
Таким образом, чтобы построить матрицу БКГ в первую очередь необходимо рассчитать показатели, затем создать пустую модель, и заполнить ее.
Расчет показателей матрицы БКГ
К основным показателям матрицы БКГ, которые необходимо определить на первом этапе построения модели, относят:
- темп роста рынка;
- объем продажи конкретного товара, производимого предприятием;
- занимаемая доля продукта на рынке.
Для расчета показателей используют специальные формулы. Исключением является объем продаж. Его определяют на основании внутренней документации предприятия.
| Показатель | Формула для расчета показателя | Расшифровка формулы | Норма |
| Темп роста | ОДт – ОДп / ОДп * ИП / 12 + 1 | ОДт, ОДп – относительная доля рынка в текущем и предыдущем периоде соответственно;
ИП – исследуемый период;
|
10% и более |
| Доля рынка | ДРп / ДРК | ДРп – доля рынка продукта;
ДРК – доля рынка самого главного конкурента. |
1 и более |
| Объем продаж | На основании внутренней документации | Нет | |
Темп роста отражается на графике по вертикали, долю рынка – по горизонтали, а объем продаж располагается в одном из секторов матрицы в виде круга. Чем больше окружность, тем выше продажи.
Сектора матрицы
Главный квадрант матрицы БКГ поделен на 4 сектора, каждый из которых имеет звучное название:
- Категория «Собаки» считается малоперспективной. Зачастую продукты, относящиеся к ней, после анализа матрицы снимают с реализации и производства. Все дело в том, что они занимают не только низкую долю рынка, но и имеют не высоки темпы роста, продаж.
- Сектор под названием «Трудные дети» отличается быстрым развитием. С другой стороны, товары, относящиеся к данной категории, занимают сравнительно не большую долю на рынке. Однако при надлежащем руководстве и достаточном уровне инвестиций продукты могут стать «Звездами».
- «Звезды» — это сектор, к которому относятся самые перспективные продукты. Они считаются лидерами продаж, так как имеют высокие темпы роста и занимают хорошую долю на рынке.
- К категории «Дойные коровы» можно отнести товары, отличающиеся сравнительно не большим темпом роста, но имеющим большую долю на рынке. Однако доход от продажи данных продуктов настолько высокий, что не только покрывает все затраты, но и может быть направлен на дальнейшее развитие предприятия.
Важно! К категории «Собаки» зачастую относят продукцию, которая сравнительно недавно появилась на рынке. К ним также можно причислить и социально значимые продукты.
Порядок построения матрицы БКГ
Построение матрицы БКГ начинается с расчета основных показателей: темпа роста и доли рынка, занимаемой продукцией. Также важно определить объем продаж по каждому товару.
После того, как значения найдены, можно приступать к построению модели. Для этого формируют ось координат. По вертикали располагают темпы роста продукции, а по горизонтали – относительную долю рынка товара.
На оси координат строят прямоугольную область, которую делят на 4 части. Каждый сектор должен строго соответствовать следующим координатам:
- первая часть, сектор «Собаки» – до 10% оси темпа роста (далее ОТР) и до 1 оси относительной доли рынка (далее ОДР);
- вторая категория «Трудные дети» — от 10% до 20% ОТР, до 1 ОДР;
- сектор «Звезды» — от 10% до 20% ОТР, от 1 ОДР;
- последняя часть «Дойные коровы» располагается до 10% ОТР и от 1 ОДР.
Завершительным этапом построения модели считается ее заполнение. На основании ранее определенных показателей, товары относят к той или иной категории, отражая их на графике в виде окружности с указанием объема продаж.
Анализ матрицы БКГ
В анализ рынка товаров при помощи матрицы БКГ входит не только построение модели, но и ее оценка. На основании полученной информации компания будет разрабатывать стратегию дальнейшего развития.
Анализ матрицы должен рассказать аналитику об уровне сбалансированности портфеля предприятия, а также ответить на следующие вопросы:
- На развитие, какого товара требуется направить больше ресурсов?
- Какую продукцию будет лучше снять с производства и реализации?
- Располагает ли фирма достаточным объемом дохода для инвестиций в продукты?
- Имеется ли необходимость в расширении ассортимента?
На основании анализа зачастую снимают с производства товары, которые отнесены к категории «Собаки». Продукцию сектора «Трудные дети» важно активно развивать. Как правило, если у предприятия есть возможность вложить в них достаточный объем ресурсов, данные продукты перейдут в категорию «Звезд», которая считается лидером и по доли рынка и по темпам роста.
Стратегии матрицы БКГ
Построив и проанализировав матрицу БКГ, нужно подобрать подходящую стратегию деятельности предприятия. Как правило, выбирают одно из следующих направлений:
- Повышение относительной доли рынка продукции. Данную установку используют в том случае, если есть необходимость перевести товары, относящиеся к категории «Трудных детей» в сектор «Звезд». Реализуется стратегия путем поиска новых каналов сбыта, расширения географического положения продаж, а также при помощи применения маркетинговых уловок.
- Стратегия закрепления результатов применяется в случае необходимости удержания текущих позиций. Как правило, ее применяют, если товар относится к сектору «Звезды». Все дело в том, что с течением временен продукция может перейти в категорию «Дойных коров». Тогда о дальнейшем ее развитии можно забыть.
- Достижение предельной прибыли может понадобиться, если анализ показал, что в скором времени товары, относящиеся к сектору «Дойных коров» начнут терять свои позиции. За период, на протяжении которого продукты сохраняют свое место, нужно попытаться максимизировать доход путем реализации продукции по более низкой стоимости.
- Уменьшение продаж или снятие с производства – это стратегия, которая применяется в отношении товаров категории «Собак». Все дело в том, что подобные продукты имеют низкую долю на рынке и имеют незначительные темпы роста. Их дальнейшее развитие малоперспективно.
Важно! Проанализировав группу товаров, аналитику необходимо избрать стратегию дальнейшей работы в отношении каждого вида продукции.
Порядок балансировки секторов матрицы БКГ
Для того чтобы сбалансировать портфель, важно добиться отсутствия товаров, относящихся к категории «Собак». Также необходимо разработать такую стратегию, которая поможет добиться больших объем продаж продуктов секторов «Звезды» и «Дойные коровы». Все дело в том, что именно они дают наибольшую прибыль компании. Для этого нужно направить инвестиции в развитие продукции категории «Трудные дети».
Достоинства и недостатки матрицы БКГ
Главным достоинством матрицы БКГ является ее простота использования. Ее не только не сложно построить, но и достаточно легко прочитать. Также она дает объективную оценку в числовом выражении, что исключает получение данных, основанных на предположениях.
К недостаткам же матрицы можно отнести то, что она дает представление о ситуации на рынке исключительно по одному критерию, чего не всегда достаточно для справедливого анализа. Кроме того, модель лишь показывает положение дел, но не может дать конкретных инструкций к дальнейшей работе предприятия. А уменьшение относительной доли рынка нельзя всегда расценивать, как губительный фактор для продукта.
|
Оценка стоимости бизнеса |
Финансовый анализ по МСФО |
Финансовый анализ по РСБУ |
| Расчет NPV, IRR в Excel |
Оценка акций и облигаций |
