📈 Unit-экономика товара на Wildberries: Считаем прибыль с одной продажи правильно

«Продаю товар за 2000 рублей, закупаю за 600. Значит, зарабатываю 1400 с каждой продажи!» — думает начинающий селлер и радостно потирает руки. Через три месяца он смотрит на банковский счёт и не понимает: продажи есть, оборот растет, а денег всё меньше.

Проблема в том, что между «продал за 2000» и «заработал 1400» лежит пропасть из комиссий, логистики, возвратов, рекламы и десятка других расходов. Настоящая прибыль с одной продажи может оказаться не 1400, а 150 рублей. Или вообще минус 50.

Сегодня разберём unit-экономику — фундамент любого бизнеса на маркетплейсах. Научитесь считать реальную прибыль с каждой продажи и принимать решения на основе цифр, а не иллюзий.

Пока не забыли! Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries — WBPilot

Что такое unit-экономика и почему без неё вы летите вслепую

Unit-экономика (юнит-экономика) — это расчет прибыли или убытка на единицу товара. В нашем случае — сколько реально зарабатываете или теряете с одной проданной штуки.

Зачем это нужно?

Представьте, что вы пилот самолета. Unit-экономика — это ваши приборы: высота, скорость, топливо. Без них вы не знаете, летите вы или падаете, пока не врежетесь в землю.

Unit-экономика показывает:

• Сколько вы реально зарабатываете с каждой продажи
• При какой цене бизнес становится убыточным
• Сколько можете тратить на рекламу, чтобы не работать в минус
• Какие товары в ассортименте приносят деньги, а какие их жрут
• Стоит ли масштабировать или лучше закрыть проект

Три уровня понимания прибыли

Большинство селлеров застревает на первом уровне:

Уровень 1: Наивный

Прибыль = Цена продажи — Себестоимость

2000 — 600 = 1400 рублей

Это иллюзия. Так считают новички, которые быстро разоряются.

Уровень 2: Бухгалтерский

Прибыль = Выручка — Все прямые расходы

Учитывает комиссии, логистику, но часто забывает о возвратах и рекламе.

Уровень 3: Управленческий (правильный)

Прибыль = Выручка — ВСЕ расходы (включая скрытые)

Учитывает абсолютно всё, что съедает вашу маржу. Именно на этом уровне работают профессионалы.

Формула unit-экономики для Wildberries: полная версия

Давайте разберём правильную формулу по шагам. Возьмем реальный пример: термокружку за 1690 рублей.

Шаг 1: Выручка (то, что получаете)

Цена для покупателя: 1690 ₽

Это то, что видит клиент. Но вы НЕ получаете эту сумму целиком.

Комиссия маркетплейса: 20% (зависит от категории: 5-25%)

Комиссия = 1690 × 20% = 338 ₽

Ваша выручка до вычета расходов:

1690 — 338 = 1352 ₽

Это то, что теоретически придёт от WB, если не будет возврата.

Шаг 2: Прямые переменные расходы

Это расходы, которые напрямую привязаны к каждой конкретной продаже.

1. Себестоимость товара: 500 ₽ (Сколько заплатили поставщику за единицу)
2. Логистика до покупателя: 95 ₽ (WB удерживает за доставку, зависит от габаритов и веса)
3. Упаковка и маркировка: 25 ₽ (Коробка, пузырчатая пленка, стикеры, баркоды)
4. Эквайринг (если применимо): 5 ₽ (Комиссия за приём платежей, обычно 1-2% уже включена в комиссию WB, но иногда отдельно)

Итого прямых расходов на 1 единицу:

500 + 95 + 25 + 5 = 625 ₽

Шаг 3: Валовая прибыль (маржа)

Валовая прибыль = Выручка — Прямые расходы

1352 — 625 = 727 ₽

Многие останавливаются здесь и думают, что заработали 727 рублей. Но это только начало.

Шаг 4: Возвраты (критический фактор!)

На WB возвраты — это норма. В некоторых категориях они достигают 30-40%.

Средний процент возвратов: 15% (для нашего примера)

Это значит, что из 100 проданных кружек 15 вернутся обратно.

Что происходит при возврате:

1. WB вычитает выручку: -1352 ₽ (вы не получите деньги за этот товар)
2. Логистика возврата: -60 ₽ (WB берет за доставку товара обратно на склад)
3. Утилизация/брак: -150 ₽ (часть возвратов повреждена, продать повторно нельзя)

Потери на один возврат:

1352 + 60 + 150 = 1562 ₽

Средние потери на возвраты в расчете на одну продажу:

1562 × 15% = 234 ₽

Эти 234 рубля нужно вычесть из прибыли каждой успешной продажи!

Шаг 5: Маркетинг и реклама

Чтобы продать товар на WB, нужна реклама. Иначе вас никто не увидит.

Средний ДРР (доля рекламных расходов): 20%

Реклама на 1 продажу = Выручка × ДРР

1352 × 20% = 270 ₽

Некоторые говорят: «Но я не всегда плачу за каждую продажу!» Верно. Часть продаж идет органически. Но в среднем на одну продажу приходится именно столько рекламы.

Шаг 6: Переменные операционные расходы

Это расходы, которые растут пропорционально продажам.

1. Стоимость обработки заказа: 15 ₽ (Время менеджера на проверку, общение с поддержкой WB, разбор возвратов)
2. Эквайринг и банковские комиссии: 7 ₽ (Обслуживание расчетного счета, переводы поставщику)
3. Процент брака и потерь на складе WB: 10 ₽ (WB иногда теряет товар или портит его, компенсации не всегда полные)

Итого переменных операционных:

15 + 7 + 10 = 32 ₽

Шаг 7: ИТОГОВАЯ ПРИБЫЛЬ С ОДНОЙ ПРОДАЖИ

Теперь соберём всё вместе:

Реальная прибыль с одной продажи: 191 рубль.

Это 11,3% от выручки. А не 1400 рублей (83%), как казалось в начале.

Визуализация: куда уходят деньги

Видите? Самые большие «воры» вашей прибыли:

1. Себестоимость (29.6%)
2. Комиссия WB (20%)
3. Реклама (16%)
4. Возвраты (13.8%)

Первый открытый бесплатный Бот WBPilot, разработанный нами для селлера на WB: https://t.me/wbpilot_bot

Три критических показателя unit-экономики

Из базовой формулы вытекают три ключевых показателя, которые нужно отслеживать постоянно.

Показатель 1: Юнит-маржа (Unit Margin)

Юнит-маржа = (Прибыль с 1 продажи / Цена продажи) × 100%

191 / 1690 × 100% = 11.3%

Нормальные значения для WB:

• Менее 5% — критично низкая, бизнес на грани.
• 5-10% — низкая, мало места для маневра.
• 10-20% — нормальная, здоровый бизнес.
• 20%+ — отличная, есть запас прочности.

Наш пример: 11.3% — в зелёной зоне, но без запаса.

Показатель 2: Contribution Margin (маржинальная прибыль)

Это прибыль ДО вычета постоянных расходов (зарплаты, аренда, подписки).

Contribution Margin = Выручка — Все переменные расходы

1352 — (625 + 234 + 270 + 32) = 191 ₽

В нашем случае совпадает с чистой прибылью, потому что мы не учитывали постоянные расходы.

Зачем это нужно: Показывает, сколько каждая продажа вносит в покрытие постоянных расходов компании.

Показатель 3: Точка безубыточности в ценах

При какой минимальной цене вы выйдете в ноль?

Минимальная цена = (Все переменные расходы) / (1 — Комиссия WB)

(625 + 234 + 270 + 32) / (1 — 0.2) = 1451 ₽

Если продадите дешевле 1451 ₽ — работаете в убыток.

Текущая цена: 1690 ₽ 

Запас до безубытка: 1690 — 1451 = 239 ₽ (14%)

Это показывает, насколько можете снизить цену в конкурентной борьбе без ухода в минус.

Как использовать unit-экономику для принятия решений

Теперь, когда вы знаете реальную прибыль с единицы, можете принимать обоснованные решения.

Решение 1: Стоит ли запускать товар?

Правило: Unit-маржа должна быть минимум 10%, а лучше 15%+.

Пример: Вы планируете новый товар. Прикинули unit-экономику:

• Цена: 1200 ₽
• Прибыль с единицы: 45 ₽
• Юнит-маржа: 3.75%

Решение: НЕ запускать. При такой марже любое отклонение (рост возвратов, подорожание рекламы) уведет вас в минус.

Решение 2: Сколько можно тратить на рекламу?

Формула максимального ДРР:

Максимальный ДРР = (Желаемая прибыль / Выручка) × 100%

Пример: Хотите зарабатывать минимум 150 ₽ с продажи при выручке 1352 ₽.

Текущие расходы (без рекламы): 625 + 234 + 32 = 891 ₽

Остается на рекламу: 1352 — 891 — 150 = 311 ₽

Максимальный ДРР: 311 / 1352 × 100% = 23%

Если ДРР превышает 23% — начинаете зарабатывать меньше 150 ₽. Нужно оптимизировать рекламу или поднимать цену.

Решение 3: Поднимать цену или снижать?

Сценарий А: Поднять цену на 10%

Новая цена: 1690 + 10% = 1859 ₽

Допустим, продажи упадут на 15% (эластичность спроса).

Старая прибыль: 191 ₽ × 100 продаж = 19 100 ₽

Новая прибыль: 

Выручка: 1859 × 0.8 = 1487 ₽ (после комиссии)

Прибыль: 1487 — 1161 = 326 ₽ (расходы те же)

Итого: 326 ₽ × 85 продаж = 27 710 ₽

Вывод: Поднятие цены на 10% увеличивает общую прибыль на 45%, даже при падении продаж на 15%. Выгодно!

Сценарий Б: Снизить цену на 10%

Новая цена: 1690 — 10% = 1521 ₽

Продажи вырастут на 30%.

Выручка: 1521 × 0.8 = 1217 ₽

Прибыль: 1217 — 1161 = 56 ₽ с продажи

Итого: 56 ₽ × 130 продаж = 7 280 ₽

Вывод: Снижение цены на 10% убивает прибыль на 62%, даже при росте продаж на 30%. Невыгодно!

Решение 4: Какие товары в ассортименте убыточны?

Посчитайте unit-экономику для каждого SKU:

Товар А: прибыль 220 ₽, маржа 15% ✅

Товар Б: прибыль 180 ₽, маржа 12% ✅

Товар В: прибыль -30 ₽, маржа -2% ❌

Товар Г: прибыль 50 ₽, маржа 4% ⚠️

Действия:

• Товар А и Б — масштабируем, больше рекламы
• Товар В — немедленно убираем из ассортимента
• Товар Г — оптимизируем или убираем

Частые ошибки в расчёте unit-экономики

Ошибка 1: Забывают про возвраты

«У меня возвраты 15%, это не страшно». На самом деле 15% возвратов — это минус 10-15% к прибыли. Очень страшно!

Как учитывать правильно:

• Считайте не только потерю выручки, но и логистику возврата.
• Учитывайте, что часть возвратов — брак (не продать повторно).
• Закладывайте 20-30% сверху на непредвиденные потери.

Ошибка 2: Считают ДРР от оборота, а не от выручки

«Мой оборот 1 млн, трачу на рекламу 150 тысяч, значит ДРР 15%».

Неправильно! ДРР считается от выручки после комиссии WB:

Оборот: 1 000 000 ₽

Комиссия WB 20%: -200 000 ₽

Выручка: 800 000 ₽

ДРР: 150 000 / 800 000 = 18.75% (а не 15%)

Ошибка 3: Не учитывают скрытые расходы

Многие забывают включить:

• Время на управление рекламой (ваша зарплата)
• Потери от блокировок/проблем с WB
• Брак на складе WB
• Комиссии банка
• Бухгалтерию и налоги

Ошибка 4: Считают один раз и забывают

Unit-экономика меняется! Растёт CPC в рекламе, поставщик поднял цены, WB изменил комиссии.

Правило: Пересчитывайте unit-экономику минимум раз в квартал или при любых значительных изменениях.

Оптимизация unit-экономики: 6 рычагов

Если ваша юнит-маржа слишком низкая, есть 6 способов её улучшить.

Рычаг 1: Увеличить цену

Самый мощный рычаг. Увеличение цены на 10% часто дает +50-100% к прибыли.

Как делать:

• Тестируйте повышение по 5-10%
• Улучшайте карточку, чтобы оправдать цену
• Добавляйте ценность (лучшая упаковка, бонусы)

Рычаг 2: Снизить себестоимость

Способы:

• Договоритесь с поставщиком о скидке за объём
• Найдите альтернативного поставщика дешевле
• Закупайте большими партиями (но осторожно с заморозкой капитала)
• Оптимизируйте упаковку

Потенциал: 10-20% снижения себестоимости

Рычаг 3: Снизить возвраты

Каждый процент возвратов — это минус 1-2% прибыли.

Как снижать:

• Улучшайте описание товара (чтобы не было разочарования).
• Качественные фото и видео.
• Работайте с поставщиком над качеством.
• Анализируйте причины возвратов.

Потенциал: Снижение возвратов с 20% до 10% даёт +10-15% к прибыли

Рычаг 4: Оптимизировать рекламу

Снижение ДРР с 25% до 15% даёт +10-15% к прибыли.

Как делать:

• Оптимизируйте ключевые слова (отключайте неэффективные).
• Работайте над CR карточки (лучше конверсия = меньше нужно кликов).
• Тестируйте разные типы рекламы.
• Растите органику (SEO-оптимизация карточки).

Рычаг 5: Снизить логистику

Способы:

• Оптимизируйте габариты упаковки (меньше размер = меньше тариф WB).
• Договоритесь с поставщиком о доставке до склада WB.
• Используйте консолидацию грузов.

Потенциал: 10-30% снижения логистических расходов

Рычаг 6: Увеличить средний чек (апселл)

Если не можете повысить цену одного товара, продавайте комплекты.

Пример: Термокружка: 1690 ₽, прибыль 191 ₽ Комплект (кружка + трубочки): 2190 ₽, прибыль 410 ₽

Средний чек вырос на 30%, прибыль — на 115%!

Чек-лист: расчёт unit-экономики за 15 минут

✅ Шаг 1: Запишите цену для покупателя

✅ Шаг 2: Вычтите комиссию WB (обычно 15-25%)

✅ Шаг 3: Вычтите себестоимость товара

✅ Шаг 4: Вычтите логистику (посмотрите тарифы WB под ваши габариты)

✅ Шаг 5: Вычтите упаковку и маркировку

✅ Шаг 6: Умножьте средний % возвратов на потери от одного возврата

✅ Шаг 7: Умножьте выручку на ваш средний ДРР

✅ Шаг 8: Вычтите операционные расходы (5-10% от выручки)

✅ Шаг 9: Получите чистую прибыль с единицы

✅ Шаг 10: Рассчитайте юнит-маржу (прибыль / цена × 100%)

Если юнит-маржа < 10% — проект нужно оптимизировать или закрывать.

Заключение: считайте прибыль, а не оборот

Большинство начинающих селлеров гонятся за оборотом: «Хочу продавать на 5 млн в месяц!» Но оборот без прибыли — это просто перегон денег из банка в WB и обратно.

Профессионалы смотрят на unit-экономику.

Лучше продавать на 1 млн с юнит-маржой 20% (прибыль 200К), чем на 5 млн с маржой 2% (прибыль 100К). Во втором случае вы в 5 раз больше работаете, рискуете и нервничаете ради меньшего результата.

Золотое правило: Прежде чем масштабировать продажи, убедитесь, что unit-экономика положительная и здоровая (10%+ маржа). Иначе вы будете масштабировать убытки.

Откройте Excel прямо сейчас и посчитайте реальную прибыль с одной продажи ваших товаров. Возможно, вы удивитесь. Возможно, испугаетесь. Но точно будете знать правду. А правда — первый шаг к прибыльному бизнесу.

Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries. 

WB Pilot автоматизирует задачи продавца:

💰 Аналитика продаж WB — сквозная аналитика чистой прибыли по каждому артикулу, точно определяем сколько чистой прибыли в кармане

✏️ Массовое SEO — быстрое массовое редактирование всех карточек товаров магазина

🏷 Маркировка FBS — ускоряем маркировку поставки FBS

📦 Прогноз запасов — прогнозирование и контроль, чтобы не попасть в out of stock

✌️ Дубль КИЗ — дублирование КИЗ и отправка его на принтер в 1 клик