📊 Бюджетирование по методу «сверху вниз» vs «снизу вверх»: Что работает на маркетплейсах?

Для многих продавцов на Wildberries и Ozon бюджетирование — это «страшное слово». Одни ориентируются на ощущения («примерно столько хватит»), другие берут прошлые расходы и немного их корректируют. Но без системного подхода к планированию бюджета невозможно управлять ни прибылью, ни ростом.

В профессиональной финансовой аналитике есть два фундаментальных метода бюджетирования: «сверху вниз» (top-down) и «снизу вверх» (bottom-up). На первый взгляд, оба ведут к одной цели — понять, сколько денег нужно и куда их направить. Но в контексте маркетплейсов они дают принципиально разные результаты.

Разберем, как работает каждый метод, какие задачи решает, где скрываются риски — и какой подход лучше выбрать для вашего бизнеса на Wildberries.

Пока не забыли! Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries — WBPilot

💡 Что такое бюджетирование и зачем оно селлеру

Бюджетирование — это не просто «расписать расходы». Это система управления бизнесом через цифры, которая помогает:

• предвидеть кассовые разрывы,
• планировать закупки и оборотные средства,
• контролировать эффективность рекламы,
• оценивать рентабельность новых SKU,
• строить финансовую стратегию на квартал или год.

На маркетплейсах, где деньги проходят длинный цикл — от закупки до выплаты комиссии WB, — бюджетирование становится не просто полезным, а необходимым. Ошибка даже в 10% может привести к дефициту товара или заморозке капитала на складе.

Метод «сверху вниз»: стратегия и контроль

Метод «сверху вниз» (Top-Down Budgeting) — это когда бюджет формируется от стратегических целей к частным статьям расходов.

То есть сначала определяются целевые показатели по прибыли, выручке и доле рынка, а потом под эти цели распределяются ресурсы.

Пример: Допустим, вы ставите цель: заработать 3 млн ₽ чистой прибыли за год. Средняя рентабельность продаж по вашей категории — 20%. Значит, оборот должен составить 15 млн ₽.

Дальше бюджет строится «сверху»:

• Закупка — 7 млн ₽
• Реклама — 1,8 млн ₽
• Комиссии и логистика — 3,5 млн ₽
• Прочие расходы — 0,7 млн ₽
• Резерв — 1 млн ₽

Преимущества:

✅ Быстро и удобно — стратегию можно сформировать за один день.

✅ Помогает держать бизнес в рамках целевых показателей.

✅ Удобно для компаний с устоявшейся историей продаж.

✅ Подходит, когда нужно увязать бюджет с долгосрочной стратегией (например, выйти на новый сегмент).

Недостатки:

❌ Недостаточно гибкий: плохо учитывает реальные ограничения снизу (логистика, сезонность, лимиты WB).

❌ Может быть нереалистичным, если данные «взяты с потолка».

❌ Не учитывает нюансов каждой товарной позиции.

Типичная ошибка: поставить цель «удвоить прибыль», не оценив, хватит ли для этого оборотных средств и производственных мощностей.

🔍 Метод «снизу вверх»: точность и контроль

Метод «снизу вверх» (Bottom-Up Budgeting) начинается с детальной оценки каждой статьи расходов, а затем суммируется в общий бюджет.

Вместо глобальных целей вы анализируете фактические данные:

• сколько стоит закупка каждой единицы товара,
• какой прогноз продаж по каждому SKU,
• сколько уйдет на рекламу, упаковку, логистику и возвраты.

Пример: Допустим, у вас 20 SKU. Для каждого вы рассчитываете:

После расчета для всех товаров вы видите, какую прибыль реально можно получить, и уже на основе этого формируете общую цель.

Преимущества:

✅ Высокая точность. Бюджет строится на фактах и реальных данных.

✅ Позволяет управлять себестоимостью и рентабельностью каждой позиции.

✅ Удобен для малого бизнеса, где каждый SKU имеет значение.

✅ Дает возможность гибко корректировать бюджет по мере изменения спроса.

Недостатки:

❌ Требует больше времени и аналитических данных.

❌ Без автоматизации (например, Excel-моделей или BI-систем) легко запутаться.

❌ Может быть слишком «операционным» — не всегда связывается с долгосрочной стратегией.

Первый открытый бесплатный Бот WBPilot, разработанный нами для селлера на WB: https://t.me/wbpilot_bot

⚖️ Сравнение методов

💰 Как применять методы на маркетплейсе

На практике лучше работает гибридная модель — сочетание обоих подходов.

Этап 1. Определите стратегию (сверху вниз)

• Цель: увеличить чистую прибыль на 30% к концу года.
• Основной драйвер: рост продаж без потери маржи.

Этап 2. Проведите детализацию (снизу вверх)

• Для каждого SKU рассчитайте целевую себестоимость и допустимый бюджет рекламы.
• Определите, какие позиции обеспечат основную выручку, а какие — поддерживающий ассортимент.

Этап 3. Сверьте результаты

Если суммарные цифры не укладываются в стратегические цели — скорректируйте либо план продаж, либо уровень затрат.

Пример: стратегия требует 2 млн ₽ прибыли, а расчёт «снизу» показывает максимум 1,4 млн ₽. Значит, либо цели завышены, либо нужно искать новые точки роста (новые товары, оптимизация рекламы).

📈 Пример комбинированного бюджетирования

Допустим, вы продаете одежду и аксессуары.

1. Стратегическая цель: оборот 20 млн ₽, чистая прибыль 4 млн ₽ (20%).
2. Фактический расчет по категориям:

• Одежда: рентабельность 18%
• Аксессуары: рентабельность 25%
• Новые товары: рентабельность 12% (на этапе теста)

По методу «сверху вниз» вы понимаете, что без увеличения доли аксессуаров цель не достижима. 

По методу «снизу вверх» уточняете, какие модели приносят основную прибыль, и перераспределяете бюджет рекламы в их пользу.

Результат — бюджет становится реалистичным, управляемым и стратегически выверенным.

🧠 Финансовые выводы

1. Метод «сверху вниз» подходит, когда у вас уже есть история продаж, понятные KPI и цель — управлять масштабом. Пример: «увеличить оборот до 50 млн ₽ без снижения маржи».
2. Метод «снизу вверх» нужен при старте или перезапуске: он показывает, насколько устойчив ваш бизнес к колебаниям спроса и затрат. Пример: «понять, сколько реально стоит запуск нового SKU и когда он окупится».
3. Комбинированный подход позволяет балансировать между стратегией и реальностью. Он дает картину сверху и контроль снизу — идеальный вариант для селлеров среднего уровня.

⚙️ Как внедрить бюджетирование без ошибок

1. Начните с простого шаблона. В Excel создайте три блока: Доходы, Расходы, Итоги.
2. Ведите учет по категориям. Разделяйте рекламу, логистику, комиссию и закупки — так легче анализировать.
3. Используйте реальные данные. Не закладывайте «идеальные» цифры. Лучше чуть хуже, чем «на глазок лучше».
4. Ежемесячно обновляйте прогноз. WB динамичен: цены, комиссии, ставки на рекламу — всё меняется.
5. Добавьте запас прочности. Минимум 10–15% бюджета держите в резерве.

Когда какой метод выбрать

🏁 Выводы

Бюджетирование — это не бухгалтерская формальность, а управленческий инструмент, который превращает хаос продаж на Wildberries в контролируемую систему.

• Метод «сверху вниз» помогает выстраивать стратегию и планировать рост.
• Метод «снизу вверх» дает точность и контроль над затратами.
• В тандеме они формируют финансовую устойчивость бизнеса.

Если ваш бюджет начинается с фразы «примерно столько уйдет», — пора менять подход.
Потому что прибыль на маркетплейсах начинается не с продаж, а с плана, в котором каждая цифра подкреплена логикой и расчетом.

Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries. 

WB Pilot автоматизирует задачи продавца:

💰 Аналитика продаж WB — сквозная аналитика чистой прибыли по каждому артикулу, точно определяем сколько чистой прибыли в кармане

✏️ Массовое SEO — быстрое массовое редактирование всех карточек товаров магазина

🏷 Маркировка FBS — ускоряем маркировку поставки FBS

📦 Прогноз запасов — прогнозирование и контроль, чтобы не попасть в out of stock

✌️ Дубль КИЗ — дублирование КИЗ и отправка его на принтер в 1 клик