Breakeven Analysis по каналам: Сколько нужно продать через рекламу vs органику для выхода в ноль?

Многие селлеры анализируют окупаемость бизнеса в целом, но почти никто не считает точку безубыточности отдельно по каждому каналу продаж. А это стратегическая ошибка: органический трафик и рекламный трафик работают по разным экономическим моделям, по-разному стоят и дают разную чистую прибыль.

Осознанное управление ассортиментом, бюджетами и точками роста начинается с простого вопроса: Сколько единиц товара нужно продать через рекламу и сколько через органику, чтобы выйти в ноль, покрыть расходы и начать зарабатывать?

Эта статья объясняет понятным языком, но профессионально и глубоко, как считать Breakeven Analysis по каналам на маркетплейсах и как использовать это в управлении бизнесом.

Пока не забыли! Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries — WBPilot

Зачем вообще считать точку безубыточности по каналам

Если считать окупаемость «в среднем по больнице», вы получаете искаженную картину. Проблема в том, что у рекламы и органики абсолютно разная экономика:

• Органика бесплатна, но требует хорошего ранжирования и конкурирует за показы.
• Реклама платная, но дает быстрый рост трафика и продаж.

Если вы не разделяете каналы, могут происходить типичные ошибки:

Ошибка 1. Вы думаете, что товар прибыльный, но он убыточен в рекламе.

Ошибка 2. Вы отключаете рекламу, хотя она на самом деле выгодна, просто доля органики в расчетах скрывает ее эффективность.

Ошибка 3. Вы масштабируете товар, но расходы ускоряются быстрее, чем прибыль.

Ошибка 4. Вы не понимаете, какой минимальный % органики нужен для выхода в плюс.

Правильный анализ позволяет:

• Управлять рекламной стратегией точечно, а не интуитивно.
• Понимать оптимальную долю платного трафика.
• Вычислять минимальную цену продажи.
• Исключать убыточные SKU.
• Планировать масштабирование на понятных цифрах.

Формула breakeven по каналам

Давайте разберем модель.

Основные параметры:

• Cogs — себестоимость единицы товара;
• Комиссия МП — комиссия площадки;
• Логистика — доставка до покупателя;
• Fulfillment/хранение — стоимость FBO или FBS;
• Ad Spend per unit — рекламные расходы на единицу проданного товара;
• Price — цена продажи.

Маржа с единицы:

Contribution Margin = Price — Cogs — Комиссия — Логистика — Fulfillment

Органика и реклама отличаются только одним параметром — Ad Spend per unit.

Breakeven point по каналам:

1) Органические продажи:

CM_organic = Contribution Margin

Нет рекламных расходов.

Товар выходит в ноль, если:

CM_organic = 0

или Price = Себестоимость + Комиссия + Логистика + Fulfillment

2) Рекламные продажи:

CM_ads = Contribution Margin — Ad Spend per unit

Точка нуля:

Contribution Margin = Ad Spend per unit

То есть:

Ad Spend per unit = Gross Profit per unit

Если вы тратите на рекламу больше, чем зарабатываете на единице товара, продажи в рекламе убыточны, независимо от общей прибыли товара.

Как посчитать Ad Spend per Unit

Рекламные расходы на единицу = общий расход / объем продаж в рекламе.

Пример:

• Потрачено на рекламу 50 000 руб.
• Продано через рекламу 250 шт.

Ad Spend per unit = 50 000 / 250 = 200 руб.

Если ваша unit margin — 180 руб., реклама в убыток.

Если unit margin — 230 руб., реклама дает прибыль.

Выводим общую модель Breakeven рекламного канала

Формула:

Breakeven CPC = (Price — Cogs — Комиссия — Логистика — Fulfillment) × CR

где CR — конверсия карточки в рекламе.

Эта формула показывает максимальную стоимость клика, при которой реклама все еще окупается.

Первый открытый бесплатный Бот WBPilot, разработанный нами для селлера на WB: https://t.me/wbpilot_bot

Как связать рекламные и органические продажи

Задача селлера — определить:

• какой % продаж можно допустить через рекламу,
• при какой доле органики товар остается высокомаржинальным,
• как увеличивать оборот, не заходя в минус по рекламному каналу.

Смешанная модель:

Total Margin = CM_organic × % органики + CM_ads × % рекламы

Точка безубыточности товара в целом:

Total Margin = 0

Отсюда можно вывести:

% органики = CM_ads / (CM_ads — CM_organic)

Если CM_ads отрицательная, убыточность рекламы перекладывается на прибыль от органики — и чем больше реклама, тем быстрее вы «съедаете» прибыль.

Пример расчета для селлера

Возьмем реальный кейс.

• Цена: 1500
• Себестоимость: 550
• Комиссия: 225
• Логистика: 120
• Fulfillment: 50

Contribution Margin = 1500 — 550 — 225 — 120 — 50 = 555 руб.

Органика: прибыль 555 рублей

Точка нуля по органике: цена = 945.

Выше — прибыль. Ниже — убыток.

Реклама: затраты 420 руб./шт.

CM_ads = 555 — 420 = 135 руб.

Товар прибыльный, но маржа с рекламной продажи в 4 раза ниже, чем органическая.

Если реклама подорожает до 560 руб./шт:

CM_ads = -5 руб.

С этой точки каждая рекламная продажа в минус.

Чтобы компенсировать убыток, доля органики должна быть высокой.

Минимально допустимая доля органики (при CM_ads = -5):

% органики = -5 / (-5 — 555) = 0.009

То есть:

При убыточной рекламе органика должна давать минимум 99% продаж, чтобы товар в целом был прибыльным.

Практически невозможно.

Как применять Breakeven Analysis в управлении селлом

1) Контролировать эффективность рекламы в реальном времени

Если:

• CM_ads < 0 → срочно снижать ставки, повышать CR или отключать кампанию.
• CM_ads > 0 → масштабируем продажу.

2) Определять минимальную цену продажи

Если реклама дорожает, breakeven price растет. Часто товар кажется убыточным только потому, что:

• слишком низкая цена,
• слишком высокая ставка в рекламе.

Маленькая корректировка может вернуть товар в плюс.

3) Оценивать целесообразность роста трафика

Многие думают: «если увеличу рекламу в 2 раза — заработаю в 2 раза больше».

На деле:

• прибыль растет медленнее,
• а расходы — быстрее.

Иногда увеличение бюджета снижает общую маржу.

4) Отбирать прибыльные SKU

При анализе по каналам могут всплывать:

• товары, прибыльные только в органике,
• товары, прибыльные только в рекламе,
• товары, прибыльные при смешанной модели.

Каждый тип требует своей стратегии.

5) Использовать правильную структуру рекламных кампаний

Для анализа важно разделять:

• брендовые запросы,
• конкурентные запросы,
• товарные,
• категорийные.

Breakeven по кликам в каждой группе — разный.

Это позволяет перераспределять бюджет в пользу эффективных сегментов.

Что селлер должен вынести из этой модели

Если вы не считаете точку безубыточности по каналам, то:

• вы не знаете, какая реклама прибыльная, а какая — выжигает бюджет;
• вы не знаете, сколько органики нужно, чтобы бизнес был в плюсе;
• вы можете масштабировать товар, который приносит убыток;
• вы можете отключать рекламу, которая приносит прибыль.

Breakeven Analysis — это не просто расчет. Это полноценная система управления продажами.

Она превращает интуитивную работу с рекламой в прозрачную и предсказуемую модель, позволяющую расти, контролировать риски и держать маржу.

Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries. 

WB Pilot автоматизирует задачи продавца:

💰 Аналитика продаж WB — сквозная аналитика чистой прибыли по каждому артикулу, точно определяем сколько чистой прибыли в кармане

✏️ Массовое SEO — быстрое массовое редактирование всех карточек товаров магазина

🏷 Маркировка FBS — ускоряем маркировку поставки FBS

📦 Прогноз запасов — прогнозирование и контроль, чтобы не попасть в out of stock

✌️ Дубль КИЗ — дублирование КИЗ и отправка его на принтер в 1 клик