Каждый селлер на маркетплейсе сталкивается с вопросом: сколько реально зарабатывает товар после того, как покрыты переменные расходы? Ответ на него даёт Contribution Margin Ratio (CMR) — показатель, который помогает понять, какая часть выручки идет на покрытие постоянных расходов и формирование чистой прибыли.
В этой статье разберем, что такое Contribution Margin Ratio, как его рассчитывать, какие ошибки часто делают продавцы и как использовать показатель для стратегических решений на Wildberries и других маркетплейсах.
Пока не забыли! Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries — WBPilot
Что такое Contribution Margin и Contribution Margin Ratio
Contribution Margin (вклад в покрытие расходов) — это разница между выручкой от продаж и переменными расходами, то есть расходами, которые прямо зависят от объема продаж.
Переменные расходы включают:
- Себестоимость товара (закупка или производство)
- Логистику до склада маркетплейса
- Комиссию маркетплейса, если она пропорциональна объему продаж
- Стоимость упаковки, если она изменяется с количеством единиц
Contribution Margin Ratio (CMR) — это отношение Contribution Margin к выручке:
CMR = (Выручка — Переменные расходы) / Выручка × 100%
Проще говоря, CMR показывает, сколько копеек с каждого рубля продаж остается на покрытие постоянных расходов и формирование прибыли.
Пример:
- Выручка: 1000 руб.
- Переменные расходы: 600 руб.
Contribution Margin = 1000 — 600 = 400 руб.
CMR = 400 / 1000 × 100% = 40%
Это значит, что с каждой тысячи рублей продаж 400 руб. идут на покрытие постоянных расходов и прибыль, а 600 руб. уходят на прямые расходы.
Оценка стоимости бизнеса |
Финансовый анализ по МСФО |
Финансовый анализ по РСБУ |
Расчет NPV, IRR в Excel |
Оценка акций и облигаций |
Почему CMR важен для продавца на маркетплейсе
На маркетплейсах основная часть расходов — переменная, но есть и постоянные:
- Аренда склада
- Зарплата сотрудников
- Программное обеспечение для аналитики и учета
- Брендинг и контент
CMR показывает, насколько каждая продажа способствует покрытию этих расходов и прибыли.
Преимущества анализа CMR для селлера:
- Определение прибыльности товара: товары с низким CMR могут не покрывать постоянные расходы даже при высоких продажах.
- Приоритет по ассортименту: помогает выбрать, какие SKU стоит продвигать или масштабировать.
- Планирование бюджета на рекламу: зная CMR, можно рассчитать, сколько можно тратить на продвижение, чтобы оставаться в плюсе.
- Оценка финансовой устойчивости: высокий CMR снижает риск кассового разрыва.
Расчет Contribution Margin и CMR на практике
Определяем переменные расходы
Для каждой позиции на Wildberries нужно учитывать:
- Закупочную стоимость единицы
- Комиссию маркетплейса
- Стоимость упаковки и доставки на склад WB
- Возвраты и брак (как процент от продаж)
Например, для лампы:
- Цена продажи: 1200 руб.
- Закупка: 500 руб.
- Комиссия WB: 300 руб.
- Логистика и упаковка: 100 руб.
Переменные расходы = 500 + 300 + 100 = 900 руб.
Contribution Margin = 1200 — 900 = 300 руб.
CMR = 300 / 1200 × 100% = 25%
То есть с каждой проданной лампы только 25% выручки идут на покрытие постоянных расходов и прибыль.
Анализ нескольких товаров
Если у вас несколько SKU, можно построить таблицу CMR по каждому товару, чтобы видеть, какие позиции приносят наибольший вклад в покрытие фиксированных расходов.
Пример:
Вывод: на покрытие постоянных расходов лучше продвигать кресла и столы, так как они имеют более высокий CMR, даже если лампа продается чаще.
Первый открытый бесплатный Бот WBPilot, разработанный нами для селлера на WB: https://t.me/wbpilot_bot
CMR и точка безубыточности
Точка безубыточности (Break-even) показывает, сколько единиц товара нужно продать, чтобы покрыть постоянные расходы.
Формула:
Точка безубыточности = Постоянные расходы / Contribution Margin на единицу
Пример:
- Постоянные расходы: 50 000 руб.
- Contribution Margin на кресло: 2500 руб.
Точка безубыточности = 50 000 / 2500 = 20 единиц
Это значит, что нужно продать минимум 20 кресел, чтобы покрыть все фиксированные расходы.
Практические советы для селлера
- Считайте CMR для каждой позиции: это обязательный показатель, а не «справочная цифра».
- Используйте CMR для планирования акций: скидки на товары с высоким CMR позволят увеличить объем продаж без угрозы убытков.
- Оптимизируйте переменные расходы: снижение себестоимости или комиссии напрямую увеличивает Contribution Margin.
- Регулярно пересматривайте показатели: с ростом конкуренции, изменением цен закупки или комиссий CMR меняется.
- Фокус на SKU с высоким CMR: эти товары быстрее покрывают постоянные расходы и приносят прибыль.
Ошибки при использовании CMR
Смешивание постоянных и переменных расходов: иногда продавцы включают зарплату или аренду в переменные затраты, что занижает CMR.
Игнорирование возвратов и брака: они уменьшают реальную Contribution Margin.
Сравнение разных категорий без поправки на объем продаж: 25% CMR лампы может быть выше по суммарному вкладу, если ламп продается в 10 раз больше, чем кресел.
Отсутствие пересмотра при сезонности: CMR может меняться в разные сезоны, например, перед праздниками или летом.
Вывод
Contribution Margin Ratio — это ключевой финансовый инструмент для селлера на маркетплейсе. Он показывает, какая часть выручки реально идет на покрытие постоянных расходов и прибыль, позволяет:
- выявлять наиболее эффективные SKU,
- планировать акции и рекламные бюджеты,
- оценивать точку безубыточности и финансовую устойчивость бизнеса.
Правильный расчет CMR и регулярный анализ помогают делать обоснованные решения, а не полагаться на интуицию, и гарантируют, что каждая копейка с продажи работает на рост бизнеса, а не на покрытие непредвиденных расходов.
Чем выше Contribution Margin Ratio, тем меньше продаж нужно для покрытия постоянных расходов, тем быстрее бизнес становится прибыльным и устойчивым к колебаниям рынка.
Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries.
WB Pilot автоматизирует задачи продавца:
💰 Аналитика продаж WB — сквозная аналитика чистой прибыли по каждому артикулу, точно определяем сколько чистой прибыли в кармане
✏️ Массовое SEO — быстрое массовое редактирование всех карточек товаров магазина
🏷 Маркировка FBS — ускоряем маркировку поставки FBS
📦 Прогноз запасов — прогнозирование и контроль, чтобы не попасть в out of stock
✌️ Дубль КИЗ — дублирование КИЗ и отправка его на принтер в 1 клик
|
Оценка стоимости бизнеса |
Финансовый анализ по МСФО |
Финансовый анализ по РСБУ |
| Расчет NPV, IRR в Excel |
Оценка акций и облигаций |
