Cost allocation: Как правильно распределять косвенные расходы между товарами

На маркетплейсах большинство селлеров умеют считать прямые расходы: закупочную цену, логистику, упаковку, комиссию площадки. Но именно косвенные расходы — реклама, контент, сотрудники, аренда, сервисы аналитики, складские операции, продвижение бренда — часто “съедают” прибыль так, что P&L по каждому SKU перестает быть прозрачным.

Без правильного распределения косвенных расходов невозможно:

• понимать реальную маржинальность каждого товара,
• масштабировать только прибыльные SKU,
• определять, какие карточки “тянут бизнес вниз”,
• грамотно строить финансовую модель нового товара,
• принимать решение о снятии товара с продаж.

Именно здесь применяется Cost Allocation — методика распределения косвенных (накладных) расходов между товарами.

Эта статья объясняет, как селлеру на Wildberries, Ozon или Яндекс.Маркете перейти от “средней температуры по больнице” к точной финансовой картине по каждому SKU.

Пока не забыли! Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries — WBPilot

Что такое косвенные расходы

Косвенные расходы (overhead) — это затраты, которые нельзя напрямую привязать к конкретному товару.

Они возникают независимо от того, сколько вы продаёте и какого вида у вас товары. Например:

• зарплата менеджеров, оператора, закупщика;
• аренда офиса, студии, склада;
• стоимость сервисов: аналитика, CRM, бухгалтерия;
• затраты на контент: съемка, монтаж, копирайтинг;
• команда поддержки, SMM;
• брендовые кампании;
• общая реклама, которая ведёт на весь ассортимент.

Если их не распределять правильно, получится парадокс:
товар может казаться прибыльным, но фактически убыточным — просто потому, что “сидит” на общих расходах.

Зачем селлеру распределять косвенные расходы

Правильный cost allocation позволяет:

1. Рассчитать реальную прибыль каждого SKU. А это основа для принятия решений о расширении или закрытии линейки.
2. Определить точку безубыточности по товарам. Понимать, какой объем продаж нужен, чтобы SKU “перекрыл” свою долю overhead.
3. Управлять ассортиментом. Выделять:

• товары-доноры (генерируют прибыль),
• товары-паразиты (едят overhead, но не дают результата).

4. Оптимизировать бюджеты. Распределенные затраты позволяют видеть, какие процессы дают эффект, а какие — нет.
5. Менять стратегию продвижения. Некоторые товары требуют больше рекламного давления, другие — минимального.

Типы cost allocation, которые подходят селлеру

Существует несколько методов распределения косвенных расходов. Каждый работает в разных ситуациях.

1. Пропорционально выручке (Revenue-based) — самый популярный

Формула: Доля расхода товара = Выручка товара / Общая выручка.

Подходит, если:

• все товары примерно одинаково “нагружают” инфраструктуру,
• overhead в основном — маркетинг и операционные расходы.

Недостатки:

• высокомаржинальные товары могут “переплачивать”,
• дешевым товарам отходит слишком маленькая доля расходов.

Пример: Если товар даёт 25% выручки, он получает 25% общих косвенных расходов.

2. Пропорционально количеству заказов (Order-based)

Подходит, если:

• каждый заказ требует схожих операций (комплектация, возвраты),
• логистические процессы занимают основную часть overhead.

Пример: Товар с 40% заказов получает 40% косвенных расходов.

Плюсы: хорошо отражает нагрузку на склад, обработку, поддержку.

Минусы: не учитывает сложность товара (например, тяжелые или хрупкие требуют больше усилий).

3. Пропорционально себестоимости (COGS-based)

Подходит, когда: закупка и работа с поставщиками — ключевой элемент бизнеса.

Если более дорогие товары требуют больше управления, такой метод точнее.

Но: слабая связь с маркетинга и контентом — эти расходы не всегда пропорциональны себестоимости.

4. Пропорционально трудозатратам (Labor-based)

Используется, если: разные товары требуют разного количества времени сотрудников.

Например:

• сложная одежда → много возвратов, нужно больше обработки;
• технически сложный товар → больше работы поддержки.

Это самый честный метод, но: требует системы учета времени или хотя бы оценки трудозатрат.

Activity-Based Costing (ABC method)

Самый точный, но самый трудоемкий.

Суть: каждую активность распределяют по драйверам:

• рекламные кампании → трафик, клики;
• съемка контента → количество карточек или сложность товара;
• служба поддержки → количество обращений;
• возвраты → частота и сложность обработки.

ABC показывает настоящую картину прибыльности SKU и подходит брендам от 10–15 товаров.

Как выбрать метод распределения: простое правило

Если вы новичок или ваш ассортимент меньше 7–10 товаров:

✔ Распределяйте пропорционально выручке. Если у вас много заказов и разные типы товаров:

✔ Переходите на Order-based. Если бизнес сложный, overhead велик и искажения чувствительны:

✔ Используйте ABC либо гибридные модели.

Первый открытый бесплатный Бот WBPilot, разработанный нами для селлера на WB: https://t.me/wbpilot_bot

Пошаговый алгоритм распределения косвенных расходов

Шаг 1. Соберите список всех косвенных расходов

Примеры:

• аренда,
• зарплаты сотрудников,
• фото- и видеоконтент,
• бухгалтерия,
• маркетинг бренда,
• сервисы (Adv, аналитика, CRM),
• упаковочные материалы,
• связь, интернет,
• расходы на хранение (если общие).

Важно: не включайте прямые расходы — их вы уже учитываете в себестоимости.

Шаг 2. Разделите расходы на группы

Обычно выделяют:

1. Административные
2. Маркетинговые
3. Операционные
4. Контентные
5. Брендовые

Так легче выбрать метод распределения.

Шаг 3. Выберите драйвер распределения

Каждая группа расходов должна “привязываться” к своему драйверу:

Главный принцип: каждый расход должен ложиться на товар пропорционально тому, как товар создает нагрузку на бизнес.

Шаг 4. Рассчитайте долю расходов на каждый SKU

Пример для распределения аренды:

• аренда: 60 000 ₽
• драйвер: доля выручки
• товар А — 30% выручки → получает 18 000 ₽
• товар B — 50% выручки → получает 30 000 ₽
• товар C — 20% выручки → получает 12 000 ₽

Шаг 5. Постройте SKU P&L с учётом allocated costs

Теперь можно увидеть:

• какие товары прибыльные по факту,
• какие вообще не перекрывают overhead,
• сколько overhead ложится на один проданный товар,
• какой ассортимент “тянет бизнес вниз”.

Типичные ошибки при распределении косвенных расходов

Ошибка №1: распределять всё по выручке. Так искажается реальная картина.

Ошибка №2: считать Allocated Costs один раз в год. Селлеру нужен ежемесячный или хотя бы ежеквартальный анализ.

Ошибка №3: не учитывать сезонные расходы. Например, фотосессии или большие рекламные кампании.

Ошибка №4: пытаться добиться точности до копейки. Важно направление и структура, а не идеальная математика.

Как cost allocation помогает заработать больше

1. Дает честную финансовую картину. Вы видите реальную прибыль каждого SKU.
2. Убирает убыточные товары. Вы перестаете финансировать товары, которые едят overhead.
3. Повышает рентабельность. Можно перенаправить ресурсы туда, где высокое ROI.
4. Помогает принимать стратегические решения. Например:

• что масштабировать,
• что уменьшать,
• какие товары выводить,
• где оптимизировать штат и процессы.

5. Улучшает планирование. Правильное распределение расходов — основа бюджетирования.

Итог

Cost Allocation — это один из главных инструментов финансового управления в маркетплейс-бизнесе. Он позволяет честно распределять косвенные расходы между товарами, видеть реальную прибыльность SKU, принимать обоснованные решения о масштабировании и оптимизировать ассортимент.

Правильное распределение overhead создает прозрачную финансовую архитектуру бизнеса и дает селлеру контроль над маржой, рентабельностью и ростом.

Если вы хотите управлять бизнесом как бренд, а не как “точка продаж”, cost allocation — обязательный элемент вашей системы.

Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries. 

WB Pilot автоматизирует задачи продавца:

💰 Аналитика продаж WB — сквозная аналитика чистой прибыли по каждому артикулу, точно определяем сколько чистой прибыли в кармане

✏️ Массовое SEO — быстрое массовое редактирование всех карточек товаров магазина

🏷 Маркировка FBS — ускоряем маркировку поставки FBS

📦 Прогноз запасов — прогнозирование и контроль, чтобы не попасть в out of stock

✌️ Дубль КИЗ — дублирование КИЗ и отправка его на принтер в 1 клик