Customer Lifetime Value на маркетплейсах: Сколько стоит один покупатель за всё время?

Каждый селлер на Wildberries, Ozon или Яндекс.Маркете сталкивается с вопросом: сколько реально стоит один покупатель и как это влияет на финансовые решения? Ответ на него даёт метрика Customer Lifetime Value (CLV) — ключевой показатель в e-commerce, показывающий, сколько денег приносит клиент за весь срок взаимодействия с вашим магазином.

Понимание CLV позволяет:

• правильно планировать маркетинговый бюджет;
• выбирать стратегии удержания и повторных продаж;
• оценивать эффективность рекламных кампаний;
• принимать решения о расширении ассортимента.

В этой статье разберём, что такое CLV, как его рассчитывать для маркетплейсов и какие финансовые решения на основе этой метрики принимать.

Пока не забыли! Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries — WBPilot

Что такое CLV

Customer Lifetime Value (CLV) — это суммарная прибыль, которую приносит один покупатель за всё время сотрудничества с магазином, за вычетом расходов на привлечение и обслуживание.

Важно различать выручку и прибыль: CLV всегда считается с учетом маржи, комиссии маркетплейса, возвратов и логистических расходов. На маркетплейсах, где комиссия может доходить до 15–20% и выше, этот нюанс критичен.

Простая формула для грубой оценки CLV:

CLV = (Средний чек × Количество покупок в периоде × Маржа) − CAC

Где:

• Средний чек — средняя сумма покупки на маркетплейсе;
• Количество покупок в периоде — сколько раз покупатель возвращается за товаром;
• Маржа — процент чистой прибыли после всех расходов;
• CAC — стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost).

Оценка стоимости бизнеса	Финансовый анализ по МСФО	Финансовый анализ по РСБУ
Расчет NPV, IRR в Excel	Оценка акций и облигаций

Почему CLV важен для маркетплейс-селлера

Планирование маркетингового бюджета

Если CLV = 1 500 руб., а вы тратите 2 000 руб. на привлечение одного клиента, это убыточно. Зная CLV, можно рассчитать максимально допустимый CAC и корректировать рекламные кампании.

Решения о повторных продажах

Понимая CLV, вы видите, какие клиенты приносят наибольшую прибыль. Например, покупатели премиальных товаров могут совершать меньше покупок, но иметь высокую маржу, а любители аксессуаров возвращаются чаще, создавая стабильный доход.

Управление ассортиментом

Если CLV клиентов растёт благодаря определенной категории товаров, имеет смысл добавлять похожие позиции и расширять линейку, увеличивая «ценность жизни» каждого клиента.

Как рассчитать CLV на маркетплейсе

Сбор данных

Для расчета CLV нужны следующие данные:

• История заказов: сколько покупок сделал каждый клиент;
• Средний чек: в рублях;
• Маржа по товару: учитываем комиссию маркетплейса, логистику и закупку;
• Период анализа: обычно 6–12 месяцев, чтобы отразить повторные покупки;
• Стоимость привлечения: сколько потрачено на рекламу и продвижение для одного клиента.

Простая формула

Для оценки CLV можно использовать базовую формулу:

CLV = Средний чек × Среднее количество заказов на клиента × Маржа − CAC

Пример: средний чек 1 000 руб., среднее количество заказов 3 раза в год, маржа 30%, CAC 500 руб.

CLV = 1 000 × 3 × 0,3 − 500 = 400 руб.

Это значит, что каждый новый клиент приносит 400 руб. чистой прибыли за год.

Расширенный подход

Более точный расчет учитывает дисконтирование будущих потоков денег и вероятность повторной покупки:

CLV = Σ (Pn × Mn × Mn_Profit × Discount Factor) − CAC

Где:

• Pn — вероятность покупки в период n;
• Mn — средний чек в период n;
• Mn_Profit — маржа по заказу;
• Discount Factor — коэффициент дисконтирования (обычно 5–10% годовых).

Такой подход позволяет учитывать, что покупатели со временем могут терять активность, а средства сегодня ценнее средств завтра.

Первый открытый бесплатный Бот WBPilot, разработанный нами для селлера на WB: https://t.me/wbpilot_bot

Как увеличить CLV на маркетплейсах

Работа с повторными покупками

• внедрение программ лояльности;
• рекомендации сопутствующих товаров;
• акции на повторные заказы.

Рост среднего чека

• кросс-продажи и апсейл;
• комплектные предложения;
• предложение премиальных версий товара.

Оптимизация маржи

• снижение закупочных цен;
• переговоры с поставщиками;
• контроль возвратов и брака.

Снижение CAC

• таргетинг на уже существующих покупателей через повторные рекламные кампании;
• работа с базой email/SMS;
• использование ремаркетинга через маркетплейс-платформы.

Ошибки при расчете CLV

Игнорирование комиссий маркетплейса и логистики — часто CLV считают по чистому выручке, что дает завышенные показатели.

Слишком короткий период анализа — клиент, который покупает раз в полгода, будет недооценен.

Неучет возвратов и брака — это снижает реальную прибыльность.

Пренебрежение CAC — без учета стоимости привлечения CLV может быть только иллюзорной метрикой.

Фокус на среднем значении — важно анализировать сегменты клиентов, чтобы понимать различия в поведении и ценности.

Практическое применение CLV

• Финансовое планирование: определить, сколько можно инвестировать в маркетинг без риска убытка.
• Сегментация клиентов: выделить VIP-покупателей и уделить им больше внимания.
• Стратегия запуска нового товара: выбирать категории с высоким потенциалом CLV.
• Управление ассортиментом: увеличивать долю товаров с высокой маржинальностью для постоянных клиентов.

Вывод

Customer Lifetime Value — не просто цифра, а стратегический инструмент управления финансовыми результатами на маркетплейсах.

Понимание CLV помогает:

• контролировать расходы на привлечение клиентов;
• увеличивать повторные продажи;
• рационально распределять маркетинговый бюджет;
• повышать маржинальность и устойчивость бизнеса.

Для любого селлера, который хочет расти и удерживать прибыль на Wildberries или Ozon, CLV становится центральной метрикой: она показывает не только сколько вы зарабатываете с каждой продажи, но и насколько ценен каждый покупатель за всё время взаимодействия с вашим магазином.

Задача каждого бизнеса — не просто привлекать новых клиентов, а увеличивать ценность существующих, делая их постоянными источниками прибыли и роста.

Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries. 

WB Pilot автоматизирует задачи продавца:

💰 Аналитика продаж WB — сквозная аналитика чистой прибыли по каждому артикулу, точно определяем сколько чистой прибыли в кармане

✏️ Массовое SEO — быстрое массовое редактирование всех карточек товаров магазина

🏷 Маркировка FBS — ускоряем маркировку поставки FBS

📦 Прогноз запасов — прогнозирование и контроль, чтобы не попасть в out of stock

✌️ Дубль КИЗ — дублирование КИЗ и отправка его на принтер в 1 клик

Оценка стоимости бизнеса	Финансовый анализ по МСФО	Финансовый анализ по РСБУ
Расчет NPV, IRR в Excel	Оценка акций и облигаций