На маркетплейсах рост продаж далеко не всегда означает рост прибыли. Нередко продавец видит увеличение оборота, рост количества заказов, повышение позиций в выдаче — но при этом чистая прибыль начинает сокращаться. Главная причина этого парадокса — коэффициент возвратов. Чем выше доля возвратов, тем больше скрытых расходов ложится на плечи продавца: логистика, уценка, потери качества товара, списания и репутационные риски. Всё это напрямую влияет на маржинальность, и если этот показатель не контролировать, бизнес может начать работать «в ноль» или даже в минус.
Разберем, как работает коэффициент возвратов, почему он растёт и как управлять им так, чтобы сохранить прибыль.
Пока не забыли! Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries — WBPilot
Что такое коэффициент возвратов?
Коэффициент возвратов — это доля заказов, которые покупатели возвращают после покупки, примерки или использования. Формула простая:
Коэффициент возвратов = (Количество возвратов / Количество заказов) × 100%
Если из 100 заказов 30 возвращены, коэффициент возвратов = 30%.
На маркетплейсах это значение может колебаться от 5% до 80%, в зависимости от категории товара:
Высокие возвраты особенно характерны для категорий, где присутствует примерка, вариативность размеров или субъективность восприятия качества.
Почему возвраты так опасны для маржи?
Многие продавцы смотрят только на выручку и комиссию, забывая, что возврат — это цепочка затрат:
- Логистика туда и обратно. Маркетплейс удерживает деньги за доставку товара покупателю и его возврат на склад. Чем больше возвратов — тем выше общие логистические расходы.
- Потеря товарного вида. Вернувшийся товар редко остается полностью новым — упаковка нарушена, элементы комплектации расходятся, ткань помята, бирка повреждена. Такой товар часто уходит в продажу со скидкой или продаётся через «уценку».
- Дополнительное хранение. Возвращенный товар снова занимает место на складе, увеличивая стоимость хранения.
- Снижение рейтинга и видимости карточки. Высокий процент возвратов приводит к снижению рейтинга товара. Маркетплейс будет показывать его реже, что ударит по органическим продажам.
- Штрафы и компенсации покупателю. Если покупатель укажет на брак или несоответствие описанию, маркетплейс может списать стоимость позиции полностью, а товар отправить в списание.
В итоге продавец тратит деньги на товар, логистику, рекламу, но не получает дохода.
Оценка стоимости бизнеса |
Финансовый анализ по МСФО |
Финансовый анализ по РСБУ |
Расчет NPV, IRR в Excel |
Оценка акций и облигаций |
Пример расчёта: как возвраты «съедают» прибыль
Допустим, ваш товар стоит 1000 рублей.
Себестоимость — 400 рублей.
Комиссия маркетплейса — 15% (150 ₽).
Логистика — 80 ₽.
Если покупатель купил и не вернул товар:
Выручка: 1000 ₽
Себестоимость: 400 ₽
Комиссия + логистика: 230 ₽
Чистая прибыль: 370 ₽
Теперь представим, что 30% заказов возвращаются. При возврате вы теряете логистику в обе стороны — 160 ₽. Допустим, 10% возвратов идут в уценку — минус 200 ₽.
Пересчитаем:
Средняя прибыль с учетом возвратов ≈ 150–180 ₽
То есть чистая маржа падает почти в 2 раза, хотя продажи и оборот могут даже расти.
Почему растёт коэффициент возвратов?
Основные причины:
- Неверно подобранные размеры и отсутствие измерений. В одежде это главный фактор возвратов. Если не указать реальные параметры изделия, покупатели будут «перебирать» варианты.
- Несоответствие фото реальности. Превышение насыщенности, ретушь, неточное отображение фактуры ткани → разочарование и возврат.
- Слабое описание товара
Люди не понимают, что покупают, и возвращают то, что не подошло. - Ошибки при комплектации. Перепутан цвет, размер, модель — возврат почти гарантирован.
- Попытка продавать товар низкого качества. При первом контакте покупатель всё равно увидит истину.
- Агрессивные скидки и реклама. Чем больше импульсных покупок — тем выше возвраты.
Как снизить коэффициент возвратов и защитить маржу?
- Улучшайте контент карточки:
- Добавляйте реальные фото, без сильной обработки.
- Используйте 3–5 ракурсов, показывайте детали и упаковку.
- Записывайте короткие видео — это снижает возвраты на 10–20%.
- Прописывайте точные размеры и характеристики:
- Для одежды — таблица мерок + фото на модели разного роста.
- Для техники — точные размеры в миллиметрах.
- Для товаров для дома — реальное фото в интерьере.
- Контролируйте комплектацию и упаковку:
Плохая упаковка → повреждения → уценка и отрицательные отзывы.
- Анализируйте отзывы и корректируйте товар:
Если в отзывах повторяется фраза «размер меньше на один», меняйте размерную сетку — иначе возвраты не остановятся.
- Не рекламируйте товар, пока процент возвратов выше 20–25%
Реклама + возвраты = двойной слив бюджета.
Первый открытый бесплатный Бот WBPilot, разработанный нами для селлера на WB: https://t.me/wbpilot_bot
Принцип главного управления: зарабатываем не на продаже, а на доставленной ценности
Товар, который:
- понятен покупателю,
- точно описан,
- соответствует ожиданиям,
- доставлен без дефектов, почти не возвращают.
Маржа сохраняется. Рейтинг растёт. Карточка выходит в топ.
Вывод
Коэффициент возвратов — один из ключевых параметров экономики продавца на маркетплейсах. Он напрямую влияет на:
- чистую прибыль,
- рейтинг и узнаваемость товара,
- стоимость рекламы,
- скорость оборота,
- финансовую стабильность бизнеса.
Рост продаж без контроля возвратов — это иллюзия успеха. Настоящий успех — это рост продаж при сохраненной марже.
Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries.
WB Pilot автоматизирует задачи продавца:
💰 Аналитика продаж WB — сквозная аналитика чистой прибыли по каждому артикулу, точно определяем сколько чистой прибыли в кармане
✏️ Массовое SEO — быстрое массовое редактирование всех карточек товаров магазина
🏷 Маркировка FBS — ускоряем маркировку поставки FBS
📦 Прогноз запасов — прогнозирование и контроль, чтобы не попасть в out of stock
✌️ Дубль КИЗ — дублирование КИЗ и отправка его на принтер в 1 клик
|
Оценка стоимости бизнеса |
Финансовый анализ по МСФО |
Финансовый анализ по РСБУ |
| Расчет NPV, IRR в Excel |
Оценка акций и облигаций |
