Для классического e-commerce метрика LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента) давно является ключевым ориентиром при планировании маркетинга, ассортимента и ценообразования. Она показывает, сколько чистой прибыли приносит один покупатель за весь цикл взаимодействия с брендом. Но для продавцов на маркетплейсах ситуация кажется сложнее: покупатель не принадлежит конкретному магазину, а покупает через платформу. Он может видеть товары конкурентов, легко переключаться между продавцами, а данные о поведении ограничены.
Из-за этого многие предприниматели делают вывод: LTV на маркетплейсе не посчитать. Но это ошибка. Посчитать LTV можно, и более того — это критически важно для устойчивой работы и роста прибыли.
Ниже разберём, как понимать LTV в контексте маркетплейсов (например, Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет), какие данные использовать, как проводить расчет и — главное — зачем вам эта метрика.
Пока не забыли! Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries — WBPilot
Зачем продавцу считать LTV на маркетплейсе
У большинства продавцов бизнес-модель выглядит так:
Закупили — завезли — настроили рекламу — продали — закупили ещё.
Но без понимания LTV вы не знаете:
- Сколько можно тратить на привлечение покупателя?
- Можно ли временно продавать товар с минимальной маржой ради повторных покупок?
- Стоит ли расширять линейку или проще углубляться в текущую?
- Когда реклама окупается, а когда она просто «горит»?
LTV отвечает на все эти вопросы.
Если LTV > CAC (стоимость привлечения клиента) — бизнес устойчив и масштабируем.
Если LTV < CAC — продавец “растит продажи”, но не прибыль.
И именно это часто объясняет ситуацию, когда обороты растут, а прибыль падает.
Оценка стоимости бизнеса |
Финансовый анализ по МСФО |
Финансовый анализ по РСБУ |
Расчет NPV, IRR в Excel |
Оценка акций и облигаций |
Что считать покупателем на маркетплейсе
Здесь есть нюанс: маркетплейс не дает продавцу прямых персональных данных покупателей. Однако вы можете опираться на повторные заказы своего SKU/бренда, потому что:
- Если покупатель вернулся к вашим товарам — это повторный клиент.
- Если перешёл на конкурента — это потеря LTV.
Таким образом, единица анализа — не “человек”, а история заказов по конкретному бренду.
Из чего состоит LTV продавца на маркетплейсе
LTV можно выразить формулой:
LTV=(Средний чек×Количество повторных покупок)−Себестоимость и издержки\textbf{LTV} = (\text{Средний чек} \times \text{Количество повторных покупок}) — \text{Себестоимость и издержки} LTV=(Средний чек×Количество повторных покупок)−Себестоимость и издержки
Но для маркетплейса формула усложняется:
LTV=(AOV×R)−(COGS+FEE+LOG+ADV+RETURNS)
Где:
Важно: многие продавцы считают только маржу от первой продажи, забывая вычесть возвраты — отсюда и «иллюзия прибыли».
Первый открытый бесплатный Бот WBPilot, разработанный нами для селлера на WB: https://t.me/wbpilot_bot
Какие данные нужны и где их взять
Чтобы автоматизировать — можно построить дашборд в Google Data Studio или Power BI.
Как интерпретировать LTV
Допустим, вы продаете косметику.
Средний чек (AOV) — 600 ₽
Покупатель совершает повторную покупку в среднем 3 раза
Себестоимость + издержки — 350 ₽ за покупку
Тогда:
LTV=600×3−350×3=1800−1050=750₽
Это означает, что один покупатель приносит вам 750 ₽ чистой прибыли за цикл. Значит, CAC может быть максимум 750 ₽, чтобы выйти в ноль, и меньше 500 ₽, чтобы бизнес был прибыльным.
Как повышать LTV на маркетплейсе
- Расширять ассортимент в рамках одной категории. Покупатель должен иметь варианты «следующей покупки» внутри вашего бренда.
- Повышать качество карточки товара. Подробнее описание → меньше возвратов → LTV растёт.
- Работать с упаковкой и опытом получения. Если товар приехал «как подарок» — вероятность повторной покупки выше.
- Сообщения в отзывах и карточке. Ненавязчивые фразы: — «Если хотите скидку на следующий товар — посмотрите другие товары нашего бренда».
- Использовать внутренние рекомендации МП. WB и Ozon продвигают бренды с высоким повторным спросом → меньше затрат на рекламу.
Когда LTV считать не нужно
- Если товар одноразового спроса (например, запчасти для ремонта).
- Если маржа и так минимальна, а SKU «входные» для трафика.
- Если вы работаете по сверх-низкой цене без стратегии бренда.
Там основной KPI — оборачиваемость, а не ценность покупателя.
Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries.
WB Pilot автоматизирует задачи продавца:
💰 Аналитика продаж WB — сквозная аналитика чистой прибыли по каждому артикулу, точно определяем сколько чистой прибыли в кармане
✏️ Массовое SEO — быстрое массовое редактирование всех карточек товаров магазина
🏷 Маркировка FBS — ускоряем маркировку поставки FBS
📦 Прогноз запасов — прогнозирование и контроль, чтобы не попасть в out of stock
✌️ Дубль КИЗ — дублирование КИЗ и отправка его на принтер в 1 клик
|
Оценка стоимости бизнеса |
Финансовый анализ по МСФО |
Финансовый анализ по РСБУ |
| Расчет NPV, IRR в Excel |
Оценка акций и облигаций |
