Метод прямых затрат (Direct Costing): Когда постоянные расходы не должны влиять на решения

В классической управленческой отчетности себестоимость товара включает все затраты: переменные, постоянные, прямые, косвенные — полный набор расходов, распределенный по определенным правилам. Это дает формально корректный финансовый результат, но часто приводит к искаженному управленческому мышлению.

Селлер, опирающийся только на полную себестоимость, может отказаться от прибыльного товара, остановить выгодную кампанию или не запустить акцию, которая принесла бы рост. Причина проста: постоянные расходы не должны влиять на оперативные решения — только переменные действительно зависят от изменения объема продаж.

Метод прямых затрат (Direct Costing) помогает разделить эти два слоя и принимать решения, исходя из маржинального поведения бизнеса. Это — фундаментальный инструмент управленческого учета, без которого сложно управлять ассортиментом, рекламой и валовой прибылью.

Пока не забыли! Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries — WBPilot

Что такое Direct Costing

Direct Costing — это метод, при котором в себестоимость товара включают только переменные расходы, а постоянные учитывают отдельно, единым блоком.

Переменные расходы меняются прямо пропорционально объему продаж:

• закупка товара,
• упаковка,
• комиссионные маркетплейса,
• логистика «за единицу»,
• оплата рекламных кликов,
• обработка заказов поштучно,
• единичные услуги (стикеры, бирки и т. д.).

Постоянные расходы остаются одинаковыми при любом уровне продаж:

• аренда офиса или склада,
• амортизация оборудования,
• зарплата управленческого персонала,
• бухгалтерия,
• сервисы, подписки, CRM,
• фиксированные платежи подрядчикам.

Главный смысл метода: Для управленческих решений важна маржа (выручка – переменные расходы), а не полная прибыль.

Почему классическая калькуляция искажает картину

Традиционная система пытается распределить фиксированные расходы между товарами. Например:

• аренду,
• зарплаты,
• IT-подписки,
• логистику по FBO,
• прочие накладные расходы.

Но любое распределение — условно. Оно:

1. Не отражает реального потребления ресурсов. Два товара, которые продаются одинаково, могут требовать разный объем маркетинга, аналитики или поддержки.
2. Смещает фокус селлера с маржи на «бумажную прибыль». Можно считать товар убыточным только потому, что на него «повесили» большую долю постоянных.
3. Создает ошибочные решения. В стремлении «не продавать в минус» бизнес рискует остановить продукт, который может приносить вклад в покрытие постоянных расходов.

Direct Costing убирает этот шум и дает чистую картину.

Как работает метод прямых затрат

Система строится в три шага:

Шаг 1. Разделение расходов на переменные и постоянные

Это ключевое действие. Фактическое разделение может отличаться между бизнесами, но принцип простой:

Переменные — меняются с объемом. Постоянные — нет.

Для селлера переменными почти всегда являются:

• закупка товара,
• комиссия WB/Ozon за продажу,
• комиссия за логистику,
• комиссия за хранение поштучно,
• маркетинг, где бюджет привязан к заказам или кликам.

Постоянные:

• штат сотрудников,
• зарплата аккаунт-менеджера,
• аренда складских площадей,
• оборудование,
• рекламу без KPI (фикс),
• сервисы аналитики,
• подписки, бухгалтерия.

Шаг 2. Расчет маржинального дохода (Contribution Margin)

Формула:

Маржинальный доход (MD) = Выручка – Переменные расходы

Это ключевая метрика Direct Costing. Она показывает, сколько денег остается с каждого товара, чтобы покрыть постоянные расходы и сформировать прибыль.

Шаг 3. Расчет маржинального дохода на единицу и маржинальности

Маржинальный доход на единицу = Цена – Переменная себестоимость

Маржинальность (Contribution Margin Ratio) = (MD / Выручка) × 100%

Теперь можно оценить:

• какие товары «держат» бизнес,
• какие просто крутят оборотку,
• какие едва покрывают свои переменные.

Первый открытый бесплатный Бот WBPilot, разработанный нами для селлера на WB: https://t.me/wbpilot_bot

Что дает Direct Costing селлеру

1. Правильные решения по цене

Если товар приносит маржу, его можно продавать даже ниже полной себестоимости, если цель — оборачиваемость или захват доли рынка.

2. Осознанное управление рекламой

Маржинальный доход показывает:

• какую ставку можно поставить,
• какой бюджет можно дать,
• где реклама окупается по факту.

3. Оптимизация ассортимента

Товары с высоким MD — стратегически важны. Товары с низким MD — кандидаты на:

• изменение цены,
• репозиционирование,
• снятие с продажи.

4. Точный расчет точки безубыточности

Базовая формула:

Точка безубыточности = Постоянные расходы / CM Ratio

Теперь вы понимаете, сколько нужно продать, чтобы хотя бы «выйти в ноль».

Когда постоянные расходы НЕ должны влиять на решения

1. Назначение акций и скидок

Если переменные расходы покрываются, скидка может быть выгодной, даже если «полная себестоимость» становится выше цены.

2. Вход в новые ниши

На старте бизнеса постоянные расходы остаются неизменными. Важно, чтобы товар:

• не уходил в минус по переменным,
• создавал маржинальный поток.

3. А/B ценовые тесты

Если цена выше переменных — эксперимент безопасен.

4. Решение продолжать или прекращать рекламную кампанию

Оценивать надо вклад в маржинальный доход, а не покрытие аренды или зарплат.

5. Принятие решения о выводе SKU

Товар может быть ценным, даже если казался «убыточным по полной себестоимости».

Пример: два товара и одна ошибка

Товар А:

• Цена 1200 руб
• Переменные расходы 700 руб
• MD = 500 руб

Товар B:

• Цена 900 руб
• Переменные расходы 780 руб
• MD = 120 руб

Если распределить постоянные расходы (например, 300 000 руб в месяц), окажется:

• товар А «зарабатывает» 100 руб
• товар B «теряет» 80 руб

Но при Direct Costing:

• товар А дает 500 руб вклада → выгоден;
• товар B дает 120 руб → тоже выгоден, если помог заполнить склад, увеличить оборот, активировать дополнительные рекомендации и т. д.

По полной себестоимости товар B выглядит «убыточным».
По Direct Costing — это нормальный SKU, пусть и не лучший.

Ограничения метода Direct Costing

Метод сильно упрощает картину, и это нормально. Но важно учитывать недостатки:

1. Не показывает долгосрочную прибыль компании. Для стратегических решений нужно учитывать и постоянные расходы.
2. Не подходит для бизнесов с высокой долей фиксированных затрат. Например, дорогостоящие FBO-склады.
3. Не заменяет ABC-калькуляцию. ABC дает точность, Direct Costing — скорость решений.

Лучший подход — использовать оба инструмента: ABC — для стратегических расчетов, Direct Costing — для оперативных решений.

Заключение

Метод прямых затрат — это не просто упрощенная калькуляция себестоимости. Это способ мыслить маржинально. В быстро меняющейся среде маркетплейсов, где каждый день важна скорость и гибкость, Direct Costing помогает:

• избежать ошибочных запретов на скидки,
• не «убить» прибыльные кампании из-за неверной калькуляции,
• правильно назначать цены,
• управлять ассортиментом,
• масштабировать то, что действительно дает вклад в прибыль.

Постоянные расходы — это фон бизнеса. Решения же должны приниматься на уровне переменных.

Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries. 

WB Pilot автоматизирует задачи продавца:

💰 Аналитика продаж WB — сквозная аналитика чистой прибыли по каждому артикулу, точно определяем сколько чистой прибыли в кармане

✏️ Массовое SEO — быстрое массовое редактирование всех карточек товаров магазина

🏷 Маркировка FBS — ускоряем маркировку поставки FBS

📦 Прогноз запасов — прогнозирование и контроль, чтобы не попасть в out of stock

✌️ Дубль КИЗ — дублирование КИЗ и отправка его на принтер в 1 клик