Модель и Матрица Маккинси. Кратко. Пример расчета

Чтобы решить, куда вкладываться, какие продукты развивать, компании используют в бренд-маркетинге модель GE/McKinsey. Это одна из популярных методик в нашей стране, при помощи которой анализируют стратегические позиции бизнеса.

Определение модели Маккинси (McKinsey)

Практически во всех интерпретациях названия модели Маккинси (матрица General Electric/McKinsey либо Маккинси, модель GE/McKinsey, мультифакторный анализ General Electric и др.) фигурируют наименования ее основателей. Ими являются: многоотраслевая американская корпорация Дженерал Электрик (General Electric) и международная компания Маккинзи (McKinsey & Company), занимающаяся консалтингом. Отсюда и появилось общеизвестное название «модель GE/McKinsey».

Во всех случаях речь идет о матрице, состоящей из 9 ячеек и предназначенной для исследования стратегических направлений бизнеса.

В ней отображают привлекательность, конкурентность продукта, услуги, бренда. При помощи матрицы Маккинси можно определить:

1. Менее привлекательные направления бизнеса.
2. Товары для продвижения.
3. Неконкурентные товары.
4. Направления для последующего развития.
5. Где может образоваться ущерб в будущем.
6. Как продуктивнее распределить ресурсы в компании.

Оценка стоимости бизнеса	Финансовый анализ по МСФО	Финансовый анализ по РСБУ
Расчет NPV, IRR в Excel	Оценка акций и облигаций

Этапы разработки матрицы Маккинси

Построение матрицы включает следующие основные этапы:

1. Отбор критериев, по которым нужно оценить привлекательность рынка и конкурентную способность компании по сегментам.
2. Рассмотрение избранных критериев с т. зр. их значимости в рамках проводимого исследования.
3. Оценка сегментов по данным критериям с позиции их привлекательности, конкурентности и нахождение их резерва с участием трендов рынка.
4. Определение основных стабильных значимых сегментов рынка.
5. Оптимальное распределение ресурсов компании.
6. Раскрытие (прогноз) стратегического потенциала сегментов.

Основные показатели матрицы Маккинси

Важно! Модель Маккинси базируется на двух показателях: привлекательность и конкурентная способность.

О привлекательности рынка судят по разным факторам, к которым относят:

• размер рынка;
• количество присутствующих на нем «отраслевых» конкурентов;
• возможности для сбыта и др.

Оценка данных факторов позволяет понять, привлекательным ли будет выход на такой рынок и насколько. Конкурентоспособность определяют внутренние факторы компании, такие как, например:

• доля на рынке и ее развитие;
• состояние бренда и отношение покупателей к нему;
• создание новых товаров;
• отношения с госорганами и др.

Все это помогает сделать вывод о компетентности компании, ее способности конкурировать.

Показатели для оценки конкурентоспособности товара

Подобная оценка производится путем сопоставления товаров компании с конкурентами. При этом в основе ее заложена оценка способности к долгосрочной конкуренции с лидерами конкретного сегмента. Способность к конкуренции определяют по факторам, подразумевающим возможности, потенциал ресурсов компании, силу ее преимущества и конкурентности на рынке.

Конкурентоспособность товара

Товар, который, действительно, конкурентоспособен, обладает так называемым уникальным торговым преимуществом. Он дифференцируется на рынке, имеет все базовые характеристики должного либо более высокого уровня. Следовательно, если у продукции, которую производит компания, имеется данное уникальное преимущество, можно говорить о ее способности конкурировать на рынке.

В модели Маккинси факторы конкурентоспособности стоят на первом месте. Товары, которые компания реализует на рынке, должны обладать лучшими, уникальными, отличительными от других товаров качествами, а также быть более доступными, удобными в пользовании. Именно от этого зависит успешность компании при выходе на новый сегмент рынка.

Ресурсы компании

На конкурентную способность товаров влияют следующие ресурсы компании:

• товарный знак (марка);
• финансовые, маркетинговые ресурсы;
• квалификация и профподготовка работников;
• способы реализации товара (пути сбыта);
• принятие логистических решений, быстрая грамотная реакция на рыночные изменения и др.

Конкурентоспособность компании – это сила перечисленных ресурсов. При достаточности финансовых, маркетинговых ресурсов, сильном энергичном бренде, наличии высококвалифицированных специалистов и т. п. компания будет конкурентоспособной в любом сегменте.

Сила конкуренции

Понятие «конкуренция» само по себе подразумевает жесткое соперничество или даже борьбу продавцов, производителей за лучшее удовлетворение запросов покупателей. Сила конкурентности характеризуется:

• своей мощностью, предполагающей перенасыщенность рынка, активность конкурентов и т. п.;
• наличием определенных угроз, которые несут новые участники рынка,
• образованием препон, барьеров со стороны других участников рынка;
• возможностью занять свою нишу, найти своего потребителя.

Оптимальный вариант для компании – это малоконкурентный рынок либо сегменты, где соперники не столь активны и не способны быстро отвечать, поэтому создаваемые им барьеры несущественны.

Показатели для оценки привлекательности сегмента

Привлекательность рынка (market attractiveness) оценивается комплексно и по Маккинзи предполагает:

• некий потенциал продаж на долгосрочный период;
• практическое отсутствие препон для новых участников при входе на новый сегмент рынка;
• минимизацию рисков – возможных угроз, которые приводят к нестабильности положения.

Чтобы успешно освоить новый сегмент рынка, компании следует оценить свои реальные возможности в плане привлечения покупателей. Найти своего покупателя, завоевать его проще, продавая товар с уникальными свойствами, который не имеет аналогов и удовлетворяет актуальные потребности потребителя.

Рыночные факторы

К ним причисляют:

• величину того либо иного сегмента;
• вместимость, развитие сегмента за предшествующие три года;
• рыночная емкость (совокупность предлагаемых и приобретаемых товаров и услуг);
• перспективы для бренда при входе в сегмент (в части расширения ассортимента);
• рекламу, распространяемую в сегменте;
• число участников в сегменте, активность и результативность их продаж.

Привлекательным признается большой сегмент, который входит в первую тройку-четверку лидеров на рынке. Для него характерно превышение темпов роста по стоимости и в натуральном выражении над ростом, который отмечается на рынке. В таком сегменте участников мало, а реклама фактически отсутствует. При удачном входе на него компания сможет далее расширить свой ассортимент.

Потребительские факторы

Принято считать, что данный фактор тяготеет к потребителю готовой продукции и имеет значение для компаний, производящих продукцию, которую сложно перевозить. Эти факторы являются существенными для модели Mckinsey, т. к. увязываются со свободными нишами на рынке. Среди потребительских факторов выделяют:

• размер целевой группы, потенциальных покупателей, которые, как предполагается, будут заинтересованы продукцией и, скорее всего, будут ее покупать;
• уровень потребительской культуры сегмента;
• наличие скрытых, неудовлетворенных потребностей покупателей;
• знание конкурентных товаров, отношение к ним.

Эти факторы признаются привлекательными при крупной потребительской базе, занимающей 1-4 место в условиях рынка, невысоком уровне потребительской культуры и отсутствии информации о конкурирующих брендах. И при наличии неудовлетворенных, латентных потребностей потребителей.

Тенденции рынка

Основные тенденции:

1. Прогнозирование возможного роста сегмента на 5 лет.
2. Анализ тенденций потребительского поведения.
3. Исследование рисков, связанных с изменением макросреды, оказывающей косвенное влияние.

Применительно к названым тенденциям сегмент признается привлекательным при следующих условиях:

1. Благоприятный прогноз для сегмента на долговременную перспективу в плане роста.
2. Привлекательность трендов для сегмента, на который планируется выход.
3. Минимизация воздействия микросреды на емкость рынка.

Завершающий этап анализа (проверочное действие)

После построения матрицы Маккинси производится оценка возможностей сегмента комплексно, по нескольким параметрам. В первую очередь, это:

• разница, существующая между текущей и возможной емкостью рынка;
• прогнозирование роста сегмента на последующие 3–5 л.;
• технологические изменения произ-ва;
• трансформация системы потребительских ценностей, любые подвижки на рынке, в части конкуренции и др.

После анализа конкурентоспособности продукции, наиболее заманчивых сегментов, компания переходит к следующему этапу – разработке стратегии по развитию продукции.

Пример расчета

Рассмотрим принцип построения матрицы McKinsey с использованием условных данных, приведенных далее в таблицах.

Оценка конкурентности компании – средняя = 5 ((3 + 5 + 7) /3)

Оценка привлекательности рынка – средняя, 6 ((4 + 7 + 7) / 3). По аналогии производят остальные расчеты (по видам товаров и др.), требуемые значения усредняют, а результаты отображают в матрице Маккинси.

Оценка стоимости бизнеса	Финансовый анализ по МСФО	Финансовый анализ по РСБУ
Расчет NPV, IRR в Excel	Оценка акций и облигаций