Penetration pricing vs Skimming: Какую стратегию входа в нишу выбрать?

Когда предприниматель запускает новый товар на маркетплейсе, он сталкивается с одним из самых сильных стратегических решений — по какой цене входить в нишу. Это не косметический выбор. Цена старта определяет:

• скорость разгона карточки,
• объем инвестиций в первую партию,
• окупаемость запуска,
• то, какие клиенты придут первыми,
• и даже то, с каким брендом вы войдете в сознание покупателей.

В маркетинге существует два базовых подхода: penetration pricing — стратегия низкой цены для быстрого роста, и skimming — стратегия высокой цены для съёма максимальной маржи в самом начале. Эти два пути дают противоположные результаты и подходят разным типам товаров и бизнес-моделей.

Разберемся, как селлеру на Wildberries принять решение на уровне финансового анализа, а не интуиции.

Пока не забыли! Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries — WBPilot

Penetration pricing: низкая цена для ускорения оборота

Это стратегия, при которой селлер намеренно устанавливает цену ниже среднего рыночного уровня. Цель — быстро прорваться в выдачу, собрать первые отзывы и захватить долю рынка, пока конкуренты реагируют.

Это стратегия «взять массовостью».

Как это влияет на запуск:

• Цена снижает барьер покупки, поэтому карточку быстрее тестируют.
• Первые конверсии дают толчок ранжированию.
• Появляются отзывы → растёт рейтинг.
• Растущий рейтинг ускоряет органический трафик.

Чем выше темп взлёта — тем быстрее карточка становится «живой».

Когда Penetration — оптимальный вариант:

1. Вы входите в перегретую нишу. Если в вашей категории топовые товары имеют 10–50 тысяч отзывов, то высокий старт подобен самоубийству: без отзывов вы невидимы.
2. Товар не уникален. Если продукт можно назвать «стандартный», покупатель легко перейдет к более дешевому варианту.
3. У вас сильная операционка: быстрая логистика, возможность регулярно пополнять склад.
4. Цель — быстрое масштабирование.

Плюсы Penetration pricing:

• Быстрый разгон карточки.
• Приток отзывов ускоряет рост рейтинга.
• Быстрое тестирование спроса.
• Алгоритмы WB начинают подталкивать товар вверх.

Минусы:

• Низкая стартовая маржа.
• Более высокая потребность в оборотном капитале.
• Есть риск «приучить» аудиторию к дешевой цене.

Главная опасность — долго не повышать цену, пытаясь удерживать ранний темп продаж.

Skimming: высокая цена для высокой маржи

Это стратегия «снятия сливок»: продавец начинает с высоких цен и работает на аудиторию, готовую платить за:

• новизну,
• уникальность,
• качество,
• стиль,
• премиальность.

Эта стратегия строится на ценности, а не на низком пороге входа.

Как работает Skimming:

• Каждая продажа приносит высокую маржу.
• Карточка медленнее разгоняется, но быстрее окупает вложения.
• Формируется ощущение премиального бренда.
• Далее цена постепенно снижается, если нужно нарастить объём.

Когда Skimming — лучший выбор:

1. У товара есть реальное УТП. Не маркетинговое, а объективное: материалы, технология, дизайн, упаковка, функциональность.
2. В нише мало конкурентов или есть дефицит предложения.
3. Вы работаете в сегментах, где цена = индикатор качества: спорт, хобби, детские премиум-товары, аксессуары, товары для здоровья, дизайн.
4. У вас хорошо сделана упаковка: фото, инфографика, описание, видео.

Плюсы Skimming:

• Высокая прибыль с каждой продажи.
• Быстрая окупаемость первой партии.
• Возможность сформировать сильный премиальный образ.

Минусы:

• Медленный сбор отзывов.
• Алгоритмы WB медленнее «зажигают» карточку.
• Требуется сильное позиционирование и качественный контент.

Главный риск — недостаточный поток продаж в начале.

Главный вопрос: какой стратегией снижаете риск?

Стратегии дают разные типы риска:

• Penetration — риск кассового разрыва (низкая маржа + много продаж).
• Skimming — риск отсутствия продаж (высокая цена + мало отзывов).

Вы выбираете не стратегию, а тип риска, к которому готовы.

Первый открытый бесплатный Бот WBPilot, разработанный нами для селлера на WB: https://t.me/wbpilot_bot

Как выбрать стратегию: чек-лист из 12 вопросов

Ответьте честно:

1. Насколько товар уникален?
2. Выглядит ли он дороже конкурентов?
3. Есть ли у топов десятки тысяч отзывов?
4. Готовы ли вы вложить деньги в быстрый разгон?
5. Какая у вас целевая маржа?
6. Какая себестоимость?
7. Насколько быстро вы можете пополнять запасы?
8. Сколько недель вы готовы работать с низкой маржой?
9. Сколько месяцев продлится разгон?
10. Какой объём отзывов нужен для роста?
11. Какая психология ЦА — экономия или качество?
12. Сколько аналогов есть на рынке?

Если на большинство вопросов указывает на низкую уникальность и высокую конкуренцию, берите Penetration. Если — на ценность продукта и потенциальную премиальность, подойдёт Skimming.

Финансовая логика: влияниe цены на бизнес-модель

Рассмотрим влияние цены на ключевые показатели.

1. Маржинальность (GM)

• Penetration снижает GM, но даёт оборот.
• Skimming повышает GM, но снижает объем.

Формула выбора:

Если GM высокая — Penetration переносится легче.

Если GM низкая — Skimming снижает риск минуса.

2. Оборотный капитал (Working Capital)

Penetration требует больше закупок: продажи растут, склад должен пополняться. Skimming снижает потребность в постоянных закупках.

3. Скорость окупаемости

Penetration окупится позже, но даст больший оборот. Skimming окупится раньше, но может «не выстрелить».

4. GMROI (прибыль на рубль вложений)

В Skimming GMROI выше в начале. В Penetration GMROI выше после выхода в топ.

Универсальный сценарий: комбинированная модель

В реальности большинство опытных селлеров используют гибрид:

1. Старт с мягкого penetration. Цена чуть ниже медианы рынка, а не «в ноль».
2. Набор отзывов (20–100).
3. Подъем цены до уровня медианы/выше.
4. Тест реакции и удержание оптимальной маржи.

Так вы снижаете риски обеих стратегий и получаете лучшее:

• быстрый старт → высокая конверсия,
• контролируемая прибыльность → безопасная экономика запуска.

Как понять, что выбранная стратегия работает

Ориентируйтесь на 5 метрик:

1. CR (конверсия в покупку). Норма для хорошей карточки — от 2,5% и выше.
2. ROS (рентабельность продаж). Если ниже 5–8% — Penetration опасен.
3. Набор отзывов / неделя. Если меньше 3–5 — Skimming тормозит рост.
4. GMROI. Если меньше 1,5 — вложения крутятся плохо.
5. Динамика позиций в поиске. При Penetration рост должен быть быстрым. При Skimming — стабильным.

Итог: какую стратегию выбрать селлеру?

Penetration pricing выбирайте, если:

• ниша конкурентная,
• товар массовый,
• цель — быстрый рост,
• есть капитал для разгона.

Skimming выбирайте, если:

• товар уникален,
• сильная упаковка,
• высокая ценность,
• цель — быстро окупиться.

Комбинированная стратегия — наиболее безопасный путь для 80% селлеров.

Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries. 

WB Pilot автоматизирует задачи продавца:

💰 Аналитика продаж WB — сквозная аналитика чистой прибыли по каждому артикулу, точно определяем сколько чистой прибыли в кармане

✏️ Массовое SEO — быстрое массовое редактирование всех карточек товаров магазина

🏷 Маркировка FBS — ускоряем маркировку поставки FBS

📦 Прогноз запасов — прогнозирование и контроль, чтобы не попасть в out of stock

✌️ Дубль КИЗ — дублирование КИЗ и отправка его на принтер в 1 клик