Портфельный анализ по BCG: Звезды, дойные коровы, собаки и вопросы в вашем ассортименте

Ассортимент селлера на маркетплейсах редко растет хаотично. Обычно бизнес начинает с 1–2 SKU, затем добавляет «смежные» позиции, тестирует новые ниши, выводит хиты в расширенные линейки. Но в какой-то момент ассортимент начинает работать против компании: растут складские затраты, появляются медленные товары, вырастают маркетинговые расходы, а оборотные средства постоянно «съедают» неликвиды.

Чтобы управлять ассортиментом стратегически, а не интуитивно, используют портфельный анализ BCG — одну из самых мощных моделей, позволяющих понять, какие товары стоит масштабировать, какие поддерживать, какие оптимизировать и какие выводить из каталога.

Пока не забыли! Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries — WBPilot

Что такое матрица BCG

Матрица Boston Consulting Group основана на двух ключевых осях:

• Темп роста рынка (ниши) — насколько активно растет спрос в категории.
• Относительная доля рынка — ваша позиция относительно конкурентов (например, трафик, продажа на один SKU, рейтинг, стабильно высокое место в поиске).

Комбинация этих двух параметров позволяет распределить товары по четырем квадрантам:

1. Звезды (Stars).
2. Дойные коровы (Cash Cows).
3. Собаки (Dogs).
4. Трудные дети, или Вопросительные знаки (Question Marks).

Каждый квадрат отражает стратегическую роль товара и подсказывает, сколько ресурсов стоит в него инвестировать.

Звезды: Ваши товары — лидеры роста

Суть: Звезды — это товары, которые одновременно находятся на растущем рынке и занимают лидирующие позиции. Они продаются быстро, требуют активной поддержки, но приносят значительный оборот и растущую прибыль.

Признаки звезд на маркетплейсах:

• высокий спрос в нише (рост категории 20%+ в год);
• ваш товар стабильно в топе по продажам или поисковому ранжированию;
• высокий CTR и высокий CR (товар часто кликают и охотно покупают);
• положительная динамика отзывов.

Стратегия для звезд:

• активно реинвестировать прибыль обратно в продвижение;
• расширять линейку (цвета, размеры, наборы);
• увеличивать объем производства и закупок;
• тестировать дополнительные каналы трафика;
• укреплять бренд внутри категории.

Звезда — это потенциал будущей дойной коровы. Здесь нельзя экономить на рекламе или логистике: игра идет на масштабирование.

Дойные коровы: Максимальный денежный поток

Суть: Дойные коровы находятся на медленно растущем или стабильном рынке, но занимают высокую долю. Это ваши самые предсказуемые товары: они приносят прибыль при минимальной поддержке и часто финансируют развитие других SKU.

Признаки дойных коров:

• ниша стабильна или растет умеренно (0–10% в год);
• товар имеет высокий рейтинг и много отзывов;
• сильный органический спрос, низкая зависимость от рекламы;
• высокая маржинальность.

Стратегия:

• минимизировать рекламные расходы, держать только поддерживающие кампании;
• оптимизировать логистику, упаковку, закупки;
• повышать цены постепенно для роста маржи;
• использовать прибыль для финансирования звезд и вопросов.

Дойные коровы — основа финансовой устойчивости селлера. Их задача — создавать стабильный денежный поток.

Вопросительные знаки: Товары с потенциалом или с рисками

Суть: Эти товары находятся на растущем рынке, но занимают низкую долю. Они могут стать новыми звездами или провалиться, если не удастся пробиться.

Признаки:

• высокий спрос в категории, но ваш товар не среди лидеров;
• высокая конкуренция, активные рекламные войны;
• низкая узнаваемость бренда в нише;
• нестабильные продажи.

Стратегия:

• определить, сколько стоит довести товар до уровня звезды (расчет CAC, необходимый рекламный бюджет, объем отзывов);
• протестировать разные варианты карточек, фото, инфографики;
• оптимизировать логистику и себестоимость;
• решить: масштабировать или закрывать.

Если для выхода в топ требуется бюджет, превышающий будущую прибыль, лучше остановиться и пересмотреть ассортимент.

Первый открытый бесплатный Бот WBPilot, разработанный нами для селлера на WB: https://t.me/wbpilot_bot

Собаки: Товары, которые съедают ресурсы

Суть: Собаки — товары, находящиеся на падающем рынке и не имеющие сильных позиций. Они редко дают прибыль и чаще всего замораживают оборотный капитал.

Признаки:

• ниша стагнирует или падает;
• позиция товара ниже 50–100 мест в поиске;
• низкая маржа;
• отрицательный ROI рекламы.

Стратегия:

• выводить товар из ассортимента;
• распродавать остатки;
• прекращать рекламу;
• не производить новые партии.

Собаки — главный источник заморозки оборотных средств. Их задача — уйти.

Как построить свою матрицу BCG для маркетплейса

1. Соберите данные по каждому SKU:

• продажи в штуках и деньгах;
• доля рынка (можно оценить через динамику категории в аналитике);
• органический и рекламный трафик;
• сезонность;
• маржинальность;
• срок нахождения в категории.

2. Определите темп роста категории:

Изменение спроса за последние 3–6 месяцев.

3. Оцените относительную долю рынка:

• позиция в поиске;
• продажи относительно главных конкурентов;
• узнаваемость карточки.

4. Разнесите товары по квадрантам:

Используйте следующую логику:

• высокий рост + высокая доля = Звезда
• низкий рост + высокая доля = Дойная корова
• высокий рост + низкая доля = Вопросительный знак
• низкий рост + низкая доля = Собака

Как использовать матрицу BCG для принятия решений

Матрица — не просто классификация. Это инструмент распределения бюджета, маркетинговых усилий и складских ресурсов.

1. Реклама

• Звезды: увеличиваем бюджет.
• Дойные коровы: поддерживаем минимум.
• Вопросы: тестируем.
• Собаки: отключаем.

2. Производство и закупки

• Звезды: увеличиваем партии.
• Дойные коровы: стабилизируем поставки.
• Вопросы: закупаем небольшими партиями.
• Собаки: прекращаем закупки.

3. Ассортиментная стратегия

• Звезды → расширяем ассортимент.
• Дойные коровы → удерживаем цену и маржу.
• Вопросы → рассчитываем, окупится ли инвестиция.
• Собаки → выводим товар.

Типичные ошибки селлеров при использовании BCG

Путаница между временным спадом и статусом собаки. Падение в сезон такой же, как и падение в тренде категории.

Оценка товара по эмоциям, а не по данным. «Мне нравится этот товар» — не аргумент.

Слишком долгие попытки оживить собак. Это тянет весь бизнес вниз.

Слишком ранний вывод вопроса. Иногда товару нужно время для уверенного роста.

Заключение

Портфельный анализ по BCG — один из самых практичных инструментов для селлеров. Он позволяет понять, куда направлять деньги, внимание и усилия. Когда ассортимент небольшой, кажется, что все товары «важные». Но когда SKU становится 20, 50, 100+, важно смотреть не на эмоции, а на стратегическую роль каждого.

Звезды требуют инвестиций, дойные коровы — удержания позиций, вопросы — взвешенных решений, а собаки — дисциплины и готовности расставаться с неэффективными товарами.

Грамотное применение матрицы BCG экономит ресурсы, увеличивает прибыль и дает селлеру стратегическую ясность — то, что невозможно купить, но можно создать.

Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries. 

WB Pilot автоматизирует задачи продавца:

💰 Аналитика продаж WB — сквозная аналитика чистой прибыли по каждому артикулу, точно определяем сколько чистой прибыли в кармане

✏️ Массовое SEO — быстрое массовое редактирование всех карточек товаров магазина

🏷 Маркировка FBS — ускоряем маркировку поставки FBS

📦 Прогноз запасов — прогнозирование и контроль, чтобы не попасть в out of stock

✌️ Дубль КИЗ — дублирование КИЗ и отправка его на принтер в 1 клик