Продуктовая стратегия предприятия. Виды. Формирование

Для того, чтобы определить, какую продукцию, в каком количестве производить, а также кому и за какую цену ее продавать, компании разрабатывают продуктовую стратегию. Это общая концепция, при успешности которой продукция обретает устойчивый спрос, рентабельность повышается, а компания достигает конкурентного преимущества.

Концепция стратегии продукта

Продуктовая стратегия (product strategy) – это долгосрочный план действий, направленный на адаптацию продукции к требованиям и потребностям потребителей. Она включает множество решений, которые охватывают весь жизненный цикл продукта (ЖЦП), начиная от его разработки и закачивая выходом на рынок, и касаются:

• видов продукции;
• целевой аудитории;
• путей сбыта.

Стратегия продукта – значимый инструмент управления, определяющий вектор развития современного бизнеса. При ее разработке учитывают реальное состояние компании, ее положение на рынке, ситуацию в отрасли и проч. факторы.

Основные элементы продуктовой стратегии

Соответствие, согласованность стратегии и основных направлений маркетинга, охватывающих весь ЖЦП, делают ее успешной.  Речь идет, прежде всего, о стоимости и продвижении. В этой связи ключевыми элементами стратегии продукта признается:

• определение параметров функций продукта (качественная составляющая, физические свойства);
• упаковка (дизайн, расцветка, компактность), привлекательный внешний вид продукта;
• объем пред–и послепродажного обслуживания (комплекс мероприятий по установке, наладке, монтажу, ликвидации недостатков, проч.);
• формирование ассортимента, включающее подбор групп, видов, сортов продукции с учетом потребительского спроса и для его удовлетворения;
• логистика и планирование ЖЦП с учетом рыночных возможностей и конкуренции;
• создание новых потребностей, разработка нового продукта на основе внутренних и внешних источников идей (укрепляет существующие позиции, позволяет завоевывать новые сегменты рынка).

Основные типы торговых стратегий

Основные торговые стратегии (= системы, планы, алгоритмы и т. п.) так либо иначе связаны с ассортиментом (Range):

1. Потребителям предлагается весь спектр имеющихся продуктов (полный набор, широкий ассортимент).
2. На рынке представляется ассортимент, разработанный под конкретный сегмент рынка и канал сбыта.
3. Расширение линейки продукта. Компания с устоявшейся торговой маркой после проведения соответствующего анализа меняет некие характеристики продукта для удовлетворения определенных потребностей сегмента, расширяя, дополняя тем самым свое предложение.
4. Дополнение линейки продукта, направленное на устранение имеющихся пробелов, восполнение недостающих единиц товара.
5. Оптимизация линейки продукта, цель которой – исключение убыточных, неприбыльных товаров, не отвечающих потребностям клиентов.

Рациональное применение этих стратегий минимизирует риски, расходы и обеспечивает максимальную выгоду при распределении ресурсов, освоении рынка, в достижении желаемой конкурентной позиции.

Основы разработки продуктовой стратегии

Процесс разработки включает:

1. Определение функций продукта (потребительская, коммерческая, финансовая, правовая, маркетинговая).
2. Подбор ключевых параметров функций продукта (базовые качества, необходимые потребителю).
3. Ввод данного продукта на рынок (модель продвижения: реклама + акции в местах торговли).
4. Готовность к изменениям, которые обуславливает ситуация на рынке, и принятию соответствующих решений.
5. Сбор требуемой информации до появления на рынке (о целевом сегменте рынка и его характеристиках, по компаниям-конкурентам, каналам сбыта, спросу и т. д.).
6. Планирование ассортимента (исходят из того, что ассортимент и номенклатура должны соответствовать запросам потребителей).

Анализу подвергается каждый отдельно взятый товар. Для поддержания прибыльности оставляют товары с уникальными свойствами и исключают убыточные.

Основы формирования продуктовой стратегии

В разработке стратегии продукта значение имеет не только подбор его свойств, но и соответствие их запросам потребителей. Отношения «свойства товара – потребности покупателя» могут меняться. Одни предпочтения покупателей сменяются другими. А способность товара удовлетворять их может приобретаться и теряться, что увязывается с ЖЦП. Он, кстати, у каждого товара разный и может сокращаться под влиянием различных факторов, Например:

• новации (умножают возможности для производства, создают условия для появления новых товаров, способствуют эффективности бизнеса);
• повышение общественного благосостояния, обусловленное экономическим ростом;
• усиление инновационных процессов, предполагающих постепенные инновационные изменения в различных сферах деят-ти человека и др.

Важно! Независимо от своей продолжительности любой ЖЦП состоит из 4 этапов, отличных друг от друга.

Формирование стратегии в зависимости от этапов жизненного цикла

Разрабатывая стратегию продукта, следует четко понимать, на какой из четырех этапов жизненного цикла он пребывает. От этого зависит оптимальный выбор действий. На первом этапе, к примеру, это может быть привлечение новаторов за соответствующую цену, на втором этапе – эти действия уже не подойдут и будут заменены другими.

Этап 1 — введение

Ввод товара на рынок означает, что компания размещает его на рынке и начинает продавать, т. е. предлагает для покупки потребителям. Это его первое появление на рынке, для которого характерно:

• медленный (незначительный) рост продаж;
• малая прибыль либо ее отсутствие.

Появившийся товар привлекает потребителя. Чтобы презентовать его, компания использует рекламу.

Этап 2 — рост

Если представленный компанией товар принят рынком, спрос на него, как правило, растет. На уровень принятия влияет и реакция конкурентов, которые планируют вывести аналогичный товар. Вместе с увеличением объема продаж увеличивается и прибыль. На этом этапе компания старается расширить ассортимент, развивает сбытовые сети, прибегает к модернизации.

Этап 3 — зрелость

Данный этап характеризуется значительными продажами, но отсутствием роста. Для компании он самый выгодный: пик продаж, дополнительные затраты не требуются, а прибыль стабильна. Чтобы продлить его, компания пытается:

• расширить рынок сбыта, осваивает новые сегменты, ищет новых покупателей и дополнительное применение товара, а также стремится увеличить частоту совершения покупок;
• улучшить товар (качество, упаковку), сервис, а также заинтересовать покупателей интересными разнообразными предложениями.

Этап 4 — спад

В этот период цикла существенно падают объемы продаж, резко снижается спрос на товар и прибыль. Чтобы минимизировать затраты, как-то компенсировать данное ухудшение, компания стремится:

• использовать все имеющиеся позиции на рынке;
• продержаться на рынке подольше, чем конкуренты, думая, что они уйдут раньше;
• поддерживать имеющийся уровень продаж, снижая при этом затраты по продажам и продвижению.

Компания может изъять (отозвать) товар, полностью остановив его выпуск, продажу, перепродажу.

Основы управления стратегией продукта

Управление продуктом – профессиональная область, требующая особого внимания и осторожности.  Оно подразумевает планирование и маркетинг продукта. Это значит, что функции товара для потребителя создают посредством планирования, а его ценность представляют посредством маркетинговых действий.

Разработке стратегии продукта и его последующего развития всегда предшествует всестороннее изучение конкретной ситуации.  Т. е. сбор информации и подробный анализ. Изучают целевую аудиторию, чтобы влиять на продукт, а также сам продукт для воздействия на аудиторию.

Пример

Типичный образец – стратегия продовольственного магазина. Ее разработка начинается с подбора наилучшего ассортимента. Его разнообразие, соответствие, оптимальность – одно из конкурентных преимуществ магазина. Необходимо, чтобы ассортимент учитывал:

• потребности ЦА и самого рынка;
• особенности каждого сезона;
• возможность повышения прибыли;
• разнообразие, большой выбор, который позволяет обрести широкую популярность среди покупателей;
• стимулирование спроса, привлечение новых покупателей;
• инновации.

Если у компании есть виды продукта, которые отвечают перечисленным запросам рынка, нужно не разрабатывать новые предложения, а попросту сосредоточиться на тех, которые есть. Наиболее прибыльные нужно усиленно продвигать, а затраты при этом снижать.

Бостонская матрица как метод разработки продуктовой стратегии

Автором матрицы BCG (бостонской, англ. BCG matrix) является Брюс Д. Хендерсен, основатель международной компании Boston Consulting Group (сокращенно – BCG). По наименованию этой компании матрица собственно и получила свое название. В основе матрицы -– 2 концепции:

1. Жизненного цикла продукта (ЖЦП).
2. Эффект масштаба производства.

При графическом построении матрицы отображают:

• по вертикальной оси координат: повышение спроса (темпы роста);
• по горизонтальной оси: долю рынка.

Подобная графическая оценка позволяет классифицировать эти показатели по 4 типам. Каждый из них имеет свое специфичное название и указывает на конкретную роль продукта для компании, которая его выпускает либо продает:

1. «Трудные дети» (либо «Знаки вопроса», «»Телята», «Проблема», проч.). Для достижения успеха нужно инвестировать. Тогда, возможно, этот товар перейдет в разряд более перспективных («Звезды»). Если этого не случится, от него нужно избавляться.
2. «Звезды» – самые привлекательные и доходные. Компания – лидер, доля рынка – большая, объем продаж – высокий. Для удержания высоких темпов роста требуются значительные инвестиции.
3. «Собаки» (а также «Неудачники», «Мертвый груз»). Название говорит само за себя. Продукт малорентабелен, требует особого внимания. Отмечается малый темп роста, малая доле рынка.
4. «Дойные кровы» («Денежные мешки» либо «Сливки»). Они привлекательны, т. к. достаточно прибыльны и не требуют дополнительных вложений. Большая доля на рынке, малый рост продаж. «Коров» берегут и контролируют, а вырученные от их продажи средства направляют для поддержки «Звезд» и «Трудных детей».

Упрощенный метод формирования продуктовой стратегии

Условная схема формирования стратегии продукта:

1. Анализ продаж: структурирование прибыли, доходов компании по периодам, в динамике. Изучение прибыльности продукта (услуг) за текущий год и в сопоставлении с предшествующим периодом.
2. Анализ конкурентов: объем продаж, доля на рынке, цены, каналы сбыта, проч.
3. Определение реального состояния бизнеса на основе результатов проведенного анализа продаж, конкурентов.
4. Стратегический анализ с применением SWOT-анализа, 5 сил Портера, матрицы Ансоффа.
5. Матрица БКГ, продуктовый анализ (куда какой продукт, услугу разместить на графике): объем продаж и их доля на рынке, а также прибыль от этих продаж, ее доля в общей прибыли, ее динамика на единицу продукции.

Как сформировать продуктовую стратегию и зарабатывать больше

Формирование стратегии базируются, по сути, на двух ключевых составляющих принципах:

1. Наличие продуктов, пребывающих на разных этапах жизненного цикла.
2. Оптимально соотношение этих продуктов.

Важно! От 60 до 75% прибыль обеспечивают «Дойные коровы». 10-15% составляют вырученные средства от продажи «Трудных детей» и «Звезд». Остальные продажи приходятся на «Собак».

Как управлять продуктовой корзиной

От продуктовой стратегии напрямую зависит прибыль компании. Поэтому производить следует то, что приносит постоянный ощутимый доход, а планы продаж – составлять с позиции номенклатуры. При этом особое внимание обратить на следующее:

1. Не поставлять «Собак» на склад, не тратить на них рекламные, не платить за их счет менеджерам продаж.
2. После освоения «Трудных детей» выделить и инвестировать средства в их продвижение.

Благодаря этим действиям компания сможет больше заработать либо снизить оборотные средства, используемые для постоянной деят-ти, чтобы сохранить прежний доход.

Пример продуктового портфеля из реального бизнеса

У компании–производитея:

• номенклатура представлена небольшим количеством групп, названий, видов товаров.
• 2 «Трудных детей», которые требуют вложения для их продвижения;

При успешном продвижении «Трудные дети» могут перейти к «Звездам». Если этого не случится, с ними нужно «расстаться». Доходные «Дойные коровы» (монотовар) со временем при усилении конкуренции могут перейти к «Собакам». Тогда компанию ожидает фиаско, т. к. она будет лишена основного источника, который приносит прибыль.

Как создать идеальную продуктовую стратегию

Условная схема создания стратегии включает: краткое описание концепции продукта в формате Elevator Speech + оценку реальных возможностей. В готовом виде она должна отображать текущее состояние линейки продуктов («product line»), будущий потенциал продукта, пошаговое продвижение.

Критерии хорошей продуктовой стратегии

Успешная стратегия должна быть гибкой, адекватной к любым изменениям, целям бизнеса и потребностям покупателей.  Она всегда дает отличный результат, если:

• подтверждает, что цели, задачи бизнеса поставлены правильно;
• описывает предлагаемый продукт, показывает, что компания хочет в нем изменить;
• облегчает кросс-функциональное взаимодействие, помогая в подготовке к постоянной поддержке данного продукта на этапах ЖЦП;
• мотивирует движение вперед.

Когда начинать выстраивать продуктовую стратегию

Разработка стратегии начинается, по сути, с момента появления идеи. До ее утверждения следует:

1. Изучить существующие тенденции на рынке, определить и взвесить все плюсы и минусы, потенциальные угрозы.
2. Создать дорожную карту (лучше несколько, для разных продуктов).
3. Проверить идею (выяснить, стоит ли ее продолжать либо нужно уменьшить, какую выгоду она дает).

После этого – представить ее содержательную сторону. Для это можно перейти к планированию, а за тем – непосредственно к разработке.

Три основных вопроса продуктовой стратегии

Разработку стратегии условно делят на 3 составные части. Каждая из них требует ответа на 3 вопроса. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Первый вопрос: что имеем. Сюда включают:

• цели и проблемы компании в настоящий момент;
• запросы, потребности потребителей;
• что происходит в этот период на рынке;
• плюсы и минусы продукта (с применением SWOT).

Второй вопрос: что планируем, к чему стремимся. Здесь прогнозируют будущее, описывают возможные перспективы на основе сведений о потребителях и рынке, полученных при первичном анализе. Ключевые вопросы:

• каким представляется продукт;
• схема действия для получения от него прибыли;
• уровень продуктовой дифференциации;
• основные параметры, по которым предполагаются изменения.

Третий вопрос: каким путем будем достигать намеченных целей. Здесь показывают что нужно предпринять, включая:

• описание каждого этапа;
• все инициативы, цели компании;
• предполагаемые риски;
• интеграционные процессы;
• типы, количество требуемых ресурсов.

Этапы создания продуктовой стратегии

Рассмотрим более предметно 3 составляющие (этапа) процесса разработки стратегии. Каждый из них предполагает проведение большого объема аналитической работы. Она затрагивает не только сам продукт, но и ситуацию на рынке, в конкретных сегментах, положение и действия конкурентов.

Этап 1. Начать с простого и постепенно добавлять детали

Итак, начальный этап – это небольшое описание идеи в стиле Elevator Pitch, что в переводе с англ. означает, дословно, «презентация в лифте». Этот прием пришел из США, где предприниматели, встречая в лифтах потенциальных инвесторов, описывали им концепцию бизнеса. Отсюда и пошло такое название. Используют этот прием, когда нужно кратко, упрощенно, но четко рассказать о сути продукта (услуги). Описание выстраивают по следующей условной схеме:

1. «Проблема» (аудитория, потребность).
2. «Решение» (продукт, какой, что делает).
3. «Цели бизнеса» (при каких условиях достигаются).

После этого можно приступать к проверке предположений, используя упрощенную стратегию продукта.

Этап 2. Разработка исчерпывающей стратегии

Переход от этапа изучения к этапу реализации идеи сопровождается: оценкой возможностей по Марти Кагану. Согласно теории этого разработчика чтобы разработать комплексную полноценную стратегию, нужно ответить на 10 вопросов:

• Какую и чью проблему решаем?
• Возможности?
• Альтернативы?
• Почему решаем ее лучше и сейчас?
• Какой продукт появится на рынке?
• Как будем измерять успех (зарабатывать на продукте)?
• Какие факторы важны для успеха?

На практике теория применяется элементарно: за основу берут обозначенные вопросы, затем добавляют к ним свои либо убирают ненужные. К сведению, Marty Cagan – совладелец компании Silicon Valley Product Group, которая помогает создавать стратегии прорывных продуктов.  Является автором книги «Вдохновленные», где приводит успешные кейсы разных компаний, в т. ч. Google, Amazon.

Этап 3. Собрать отзывы о стратегии на разных этапах

В процессе создания стратегии следует периодически ее «тестировать в своем кругу», причем, желательно, на каждом этапе. Для этого достаточно собирать отзывы у команды, участвующей в ее создании. Чем больше будет собрано информации, тем выше будет результативность.

Хранить стратегию в готовом виде следует в доступном месте, а поддерживать – в актуальном состоянии. При пересылке рекомендуется давать ссылку на нее, но не пересылать во вложении, вместе с сообщением.