Многие продавцы на маркетплейсах сталкиваются с ситуацией, когда реклама вроде бы приводит к росту заказов, но прибыль при этом не увеличивается или даже снижается. Причина проста: не все продажи одинаково полезны для бизнеса, и далеко не каждая кампания действительно окупается. Чтобы принимать решения по бюджету осознанно, а не «на интуиции», необходимо измерять ROI маркетинговых вложений — то есть окупаемость инвестиций в продвижение.
Пока не забыли! Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries — WBPilot
- Что такое ROI и почему он важен
- Почему нельзя считать ROI от оборота
- Что считать прибылью для расчета ROI
- Какие рекламные показатели влияют на ROI
- Когда стоит масштабировать рекламный бюджет
- Когда лучше уменьшить или отключить рекламу
- Как улучшить ROI без увеличения бюджета
- 1. Улучшить карточку товара
- 2. Оптимизировать ассортимент
- 3. Сегментировать кампании
- 4. Использовать кросс-продажи
- Простой алгоритм принятия решения: масштабировать или нет
- Итог
Что такое ROI и почему он важен
ROI (Return on Investment) — это коэффициент, который показывает, сколько прибыли бизнес получает на каждый вложенный рубль.
Формула:
ROI = (Прибыль от рекламы – Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу * 100%
Если ROI > 0 — вложения окупаются.
Если ROI < 0 — бизнес платит за эти продажи из собственного кармана.
Например: Вы вложили 50 000 ₽ в рекламу и заработали 65 000 ₽ прибыли (не оборота!).
ROI = (65 000 – 50 000) / 50 000 * 100% = 30%
Это означает, что каждый вложенный рубль принес дополнительно 30 копеек прибыли.
Если ROI = –20%, значит реклама убывает маржинальность.
Оценка стоимости бизнеса |
Финансовый анализ по МСФО |
Финансовый анализ по РСБУ |
Расчет NPV, IRR в Excel |
Оценка акций и облигаций |
Почему нельзя считать ROI от оборота
На маркетплейсах многие продавцы ошибочно рассчитывают ROI так:
(Оборот − Рекламные расходы) / Рекламные расходы
Но оборот ≠ прибыль.
Прибыль уменьшается на:
- комиссию маркетплейса,
- логистику,
- фулфилмент,
- возвраты,
- налоги,
- себестоимость товара.
Поэтому корректный расчёт ROI возможен только от валовой или операционной прибыли.
Если считать ROI от оборота — получится завышенный и неверный показатель, который приводит к ошибочным решениям: «раз реклама даёт плюс, надо увеличить бюджет».
На деле — реклама может «съедать» прибыль, а бизнес масштабируется в убыток.
Что считать прибылью для расчета ROI
Чтобы корректно оценить маркетинговую эффективность, нужно использовать маржинальный доход на единицу и общий валовый финансовый результат.
Правильная база для расчета:
Валовая прибыль = Оборот − Себестоимость − Комиссии − Логистика − Склад − Возвраты
Только от этой величины можно вычитать рекламные расходы.
Какие рекламные показатели влияют на ROI
Чтобы управлять ROI, нужно контролировать 3 ключевых метрики:
Уравнение прибыльности простое:
Если (AOV × Маржа × CR) > CPC → реклама прибыльна
Если нет → реклама убыточна
Когда стоит масштабировать рекламный бюджет
Масштабировать стоит только тогда, когда:
- ROI стабильно положительный. Не разовый всплеск, а минимум 2–4 недели стабильности данных.
- Конверсия карточки выше средней по категории. Иначе увеличение трафика будет просто «лить воду в решето».
- Отзывы и рейтинг выше конкурентов. Реклама приносит не продажи, а трафик. Продавать должна карточка.
- Логистика и склад не ограничивают объем продаж. Иначе вы сами себе создадите «дефицит» и потерю позиций.
Первый открытый бесплатный Бот WBPilot, разработанный нами для селлера на WB: https://t.me/wbpilot_bot
Когда лучше уменьшить или отключить рекламу
- ROI уходит в отрицательную зону дольше чем на 5–7 дней.
- Растёт CPC (конкуренция усилилась, товар стал меньше выделяться).
- Падает конверсия (контент устарел, рейтинг снизился).
- AOV снижается (клиенты уходят в более дешёвые варианты).
Самая критичная ошибка — продолжать крутить кампанию в надежде “перебить тренд”.
Если кампания в минусе — она будет продолжать сжигать деньги, пока вы не внесете изменения.
Как улучшить ROI без увеличения бюджета
1. Улучшить карточку товара
- новые фото,
- видео,
- сравнения,
- инфографика.
Рост CR на 1–3 п.п. дает значительно больший эффект, чем снижение CPC на 5–10%.
2. Оптимизировать ассортимент
Снимите с продвижения товары с низкой маржей. Нет смысла «разгонять» SKU, которые не могут быть прибыльными по модели.
3. Сегментировать кампании
Отдельно продвигайте:
- новые товары,
- товары с высоким LTV,
- сезонные SKU.
Смешивание поднимает CPC и снижает ROI.
4. Использовать кросс-продажи
Рост AOV напрямую повышает ROI.
Простой алгоритм принятия решения: масштабировать или нет
Итог
ROI — это не просто показатель эффективности рекламы. Это фундамент для принятия стратегических решений о росте бизнеса.
Если ROI не считается или считается неверно — продавец рискует масштабировать убыточную модель, увеличивая оборот, но уменьшая прибыль.
Если ROI рассчитывается корректно и регулярно — реклама становится инструментом роста, а не «лотереей».
Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries.
WB Pilot автоматизирует задачи продавца:
💰 Аналитика продаж WB — сквозная аналитика чистой прибыли по каждому артикулу, точно определяем сколько чистой прибыли в кармане
✏️ Массовое SEO — быстрое массовое редактирование всех карточек товаров магазина
🏷 Маркировка FBS — ускоряем маркировку поставки FBS
📦 Прогноз запасов — прогнозирование и контроль, чтобы не попасть в out of stock
✌️ Дубль КИЗ — дублирование КИЗ и отправка его на принтер в 1 клик
|
Оценка стоимости бизнеса |
Финансовый анализ по МСФО |
Финансовый анализ по РСБУ |
| Расчет NPV, IRR в Excel |
Оценка акций и облигаций |
