⚡ Операционная эффективность: Считаем EBITDA для вашего WB-бизнеса

В последние годы торговля на маркетплейсах стала не просто трендом, а полноценным бизнесом со своими законами, метриками и управленческими инструментами. Однако многие продавцы до сих пор оценивают результативность бизнеса на уровне: «остались ли деньги на карте после вывода прибыли». Такой подход опасен. Без анализа финансовой эффективности легко попасть в ловушку — вроде растущих продаж, которые на деле приносят убытки.

Одна из ключевых метрик, которая позволяет понять реальную «температуру» бизнеса, — это EBITDA. Разберём, как она работает в контексте Wildberries, зачем ее считать и как интерпретировать результат.

Пока не забыли! Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries — WBPilot

Что такое EBITDA простыми словами

EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) — это показатель прибыли компании до уплаты процентов, налогов и начисления амортизации.

Если перевести на язык маркетплейсов, EBITDA показывает, сколько чистых денег генерирует ваш бизнес от основной деятельности — без учета внешних факторов вроде кредитов, налоговой нагрузки и бухгалтерских хитростей.

Проще говоря:

EBITDA — это реальный денежный поток, который остается у селлера после вычета всех операционных расходов, но до налогообложения.

Оценка стоимости бизнеса	Финансовый анализ по МСФО	Финансовый анализ по РСБУ
Расчет NPV, IRR в Excel	Оценка акций и облигаций

Почему селлеру важно считать EBITDA

На маркетплейсах прибыльность часто искажается за счёт оборотов, скидок и комиссий. Селлер может видеть миллион рублей выручки и считать себя успешным, хотя на деле «чистыми» остаётся 50 тысяч или даже минус.

EBITDA помогает:

1. Понять реальную маржинальность. Вы увидите, насколько эффективно работает ваш бизнес — генерирует ли он денежный поток или «съедает» себя.
2. Сравнить товары между собой. Две карточки могут иметь одинаковую выручку, но разную EBITDA. Так можно определить, какие SKU приносят настоящую прибыль.
3. Оценить бизнес как актив. Если вы планируете продать бренд или привлечь инвестора, показатель EBITDA — ключевой критерий для оценки стоимости бизнеса.
4. Принять управленческие решения. Считать, стоит ли расширять ассортимент, нанимать сотрудников, вкладываться в рекламу или оптимизировать расходы.

Формула расчета EBITDA для бизнеса на Wildberries

Классическая формула выглядит так:

EBITDA = Выручка – Себестоимость – Операционные расходы

Но для селлера на Wildberries формула адаптируется под специфику площадки:

EBITDA = Выручка – Себестоимость товаров – Комиссия WB – Логистика – Реклама – Упаковка – Возвраты – Прочие расходы

Разберем подробнее каждую часть.

Что включать в расчет

1. Выручка

Сумма, которую вы получили от продаж после вычета всех скидок и промоакций. Важно использовать реальную выручку (поступившие деньги), а не начисления на платформе.

2. Себестоимость товаров (COGS)

Сюда входит закупка товара, доставка до склада WB, таможенные платежи (если импорт), упаковка, маркировка и штрихкоды. Если вы производитель — учтите сырье, материалы и зарплату производственного персонала.

3. Комиссия Wildberries

Стандартный процент, который маркетплейс удерживает с каждой продажи. Он зависит от категории товара, склада и условий договора.

4. Логистика

Оплата за доставку до покупателей и возвраты. Эти расходы нужно учитывать отдельно, потому что WB регулярно корректирует тарифы.

5. Реклама

Затраты на продвижение: внутренняя реклама WB (поиск, баннеры, рекомендации), CPA-кампании, внешняя реклама (соцсети, блогеры и т.д.).

6. Возвраты

Ключевой фактор, особенно в категориях «Одежда» и «Обувь». Каждый возврат — это не только потеря выручки, но и логистические расходы.

7. Прочие расходы

Оплата фулфилмента, фотосессий, аналитики, зарплаты менеджеру или бухгалтеру, комиссия банка за вывод средств.

Первый открытый бесплатный Бот WBPilot, разработанный нами для селлера на WB: https://t.me/wbpilot_bot

Пример расчета EBITDA для селлера

Предположим, у вас магазин одежды на WB.

EBITDA = 1 000 000 – (450 000 + 120 000 + 70 000 + 100 000 + 80 000 + 30 000) = 150 000 ₽

EBITDA = 15% от выручки — это уже неплохой показатель для малого e-commerce-бизнеса.

Как интерпретировать результат

• EBITDA выше 20% — бизнес работает эффективно, с запасом прочности.
• EBITDA 10–20% — стабильная зона, возможен рост при оптимизации расходов.
• EBITDA ниже 10% — стоит проверить себестоимость, комиссию и расходы на рекламу.
• Отрицательная EBITDA — бизнес убыточен; продажи не покрывают операционные издержки.

Важно: EBITDA ≠ чистая прибыль

Многие путают эти показатели. EBITDA показывает операционную эффективность, а чистая прибыль — финансовый результат после налогов, амортизации и процентов по займам. То есть EBITDA — это «доход до всех внешних факторов», а чистая прибыль — «то, что остается в кармане».

Почему EBITDA падает (и как это исправить)

1. Рост логистических расходов → Пересмотрите стратегию хранения: возможно, выгоднее перейти на один склад или использовать фулфилмент.
2. Чрезмерные скидки и промо → Скидки увеличивают оборот, но снижают маржу. Считайте ROI от каждой акции.
3. Неэффективная реклама → Анализируйте ROI и ACOS. Убирайте кампании, где стоимость клика не окупается продажами.
4. Высокий процент возвратов → Улучшите карточки товаров: честные фото, точные размеры, отзывы с видео.
5. Завышенная себестоимость → Переговоры с поставщиками, оптимизация упаковки, поиск альтернативных материалов.

Как повысить EBITDA на Wildberries

• Оптимизируйте ассортимент. Уберите товары с низкой маржой и большим процентом возвратов.
• Используйте аналитику. Отслеживайте прибыльность по каждому SKU, а не только общую выручку.
• Контролируйте запасы. Затоваривание — это замороженные деньги, дефицит — потерянные продажи. Баланс важен.
• Пересмотрите рекламу. Сосредоточьтесь на кампаниях, где ROI выше 200%.
• Автоматизируйте отчётность. Инструменты аналитики (например, WB Pilot или Moneyplace) позволяют быстро считать EBITDA по категориям и временным периодам.

Заключение

EBITDA — это не бухгалтерская аббревиатура, а инструмент, который помогает селлеру видеть реальную картину бизнеса. Она показывает, сколько денег зарабатывает ваш магазин до того, как в игру вступают налоги и банки.

Если ваш бизнес растёт по выручке, но EBITDA не увеличивается — значит, масштабирование происходит неэффективно.

Регулярно считайте этот показатель, анализируйте динамику и принимайте решения на основе цифр, а не интуиции. Потому что на маркетплейсе выигрывают не те, кто продаёт больше, а те, кто управляет деньгами лучше.

Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries. 

WB Pilot автоматизирует задачи продавца:

💰 Аналитика продаж WB — сквозная аналитика чистой прибыли по каждому артикулу, точно определяем сколько чистой прибыли в кармане

✏️ Массовое SEO — быстрое массовое редактирование всех карточек товаров магазина

🏷 Маркировка FBS — ускоряем маркировку поставки FBS

📦 Прогноз запасов — прогнозирование и контроль, чтобы не попасть в out of stock

✌️ Дубль КИЗ — дублирование КИЗ и отправка его на принтер в 1 клик

Оценка стоимости бизнеса	Финансовый анализ по МСФО	Финансовый анализ по РСБУ
Расчет NPV, IRR в Excel	Оценка акций и облигаций