💰 EBITDA для селлера: Зачем считать операционную прибыль и как это делать правильно

На маркетплейсах легко попасть в ловушку иллюзии доходности. Продажи растут, выручка выглядит впечатляюще, а по факту — на расчетном счете пусто. Почему? Потому что выручка и прибыль — разные вещи. Настоящий показатель финансового здоровья бизнеса — это EBITDA, то есть операционная прибыль до вычета процентов, налогов и амортизации.

Для селлеров на Wildberries, Ozon и других площадках расчет EBITDA — это не бухгалтерская формальность, а ключ к пониманию реальной эффективности бизнеса. В этой статье разберем, как правильно считать EBITDA для маркетплейс-бизнеса, зачем это нужно и какие ошибки допускают продавцы при анализе.

Пока не забыли! Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries — WBPilot

Что такое EBITDA и почему она важна

EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) — это прибыль до учета:

• процентов по кредитам (Interest),
• налогов (Taxes),
• амортизации (Depreciation и Amortization).

Проще говоря, EBITDA показывает, сколько денег зарабатывает бизнес на своей основной деятельности, без учета внешних факторов и бухгалтерских тонкостей.

📊 Для селлера это означает: если вы прекратите рост, перестанете закупать новые товары и просто будете продавать то, что есть, — EBITDA покажет, сколько денег бизнес способен генерировать ежемесячно в «нормальном режиме».

Почему выручка и прибыль — не одно и то же

На маркетплейсе селлер получает выручку — то, что начисляется за проданные товары. Но:

• часть денег удерживается площадкой в виде комиссии,
• еще часть уходит на логистику, упаковку, возвраты,
• добавьте сюда расходы на рекламу, контент и продвижение,
• а также налоги и обслуживание бизнеса.

В результате реальная операционная прибыль может составлять 10–20% от выручки, а иногда — даже меньше.

EBITDA помогает понять, насколько ваш бизнес устойчив, если убрать внешние факторы — кредиты, субсидии или временные акции.

Формула EBITDA для селлера

Классическая формула:

EBITDA = Выручка – Переменные расходы – Постоянные расходы

В контексте маркетплейсов можно записать так:

EBITDA = Выручка – (Себестоимость + Комиссии + Логистика + Возвраты + Реклама + Зарплата + Аренда + Прочие расходы)

Важно: сюда не включаются налоги, проценты по кредитам и амортизация оборудования.

Пример расчета EBITDA для магазина на Wildberries

Предположим, вы продаете женские сумки.

Выручка за месяц: 3 000 000 ₽

Расходы:

• Себестоимость товара — 1 200 000 ₽
• Комиссия WB (15%) — 450 000 ₽
• Логистика и упаковка — 150 000 ₽
• Возвраты — 120 000 ₽
• Реклама и продвижение — 300 000 ₽
• Зарплата помощников и контентщика — 200 000 ₽
• Аренда офиса, аналитика, софт — 80 000 ₽

👉 Совокупные операционные расходы: 2 500 000 ₽

EBITDA = 3 000 000 – 2 500 000 = 500 000 ₽

Это и есть операционная прибыль вашего бизнеса до учета налогов, процентов и амортизации.

📈 Если в следующем месяце EBITDA сохраняется на уровне 500 000 ₽, можно говорить, что бизнес стабилен и способен масштабироваться без убытков.

Первый открытый бесплатный Бот WBPilot, разработанный нами для селлера на WB: https://t.me/wbpilot_bot

Почему селлеру нужно считать EBITDA регулярно

EBITDA — это не просто показатель для инвесторов. Для селлера это инструмент:

1. Оценка эффективности ниши. Понимание, какие категории приносят операционную прибыль, а какие только создают оборот.
2. Контроль финансовой устойчивости. Если EBITDA падает — бизнес теряет операционную эффективность, даже при росте выручки.
3. Принятие решений о масштабировании. Масштабировать стоит только те товары и категории, где EBITDA положительная.
4. Подготовка к продаже бизнеса. Покупатели оценивают маркетплейс-магазины именно по мультипликатору EBITDA (обычно 2–4 годовых).
5. Сравнение с конкурентами. EBITDA позволяет проводить бенчмаркинг — сравнение эффективности с другими игроками рынка.

Как считать EBITDA правильно: пошаговый алгоритм

Шаг 1. Определите выручку

Не путайте начисления WB с поступлениями. Берите фактическую выручку после возвратов и отмен.

Шаг 2. Рассчитайте переменные расходы

Это затраты, которые зависят от количества проданных товаров:

• себестоимость закупки,
• логистика,
• комиссия WB,
• упаковка,
• расходы на рекламу.

Шаг 3. Учтите постоянные расходы

Это затраты, которые не зависят от продаж:

• зарплаты,
• аналитика,
• бухгалтерия,
• аренда,
• IT-инструменты.

Шаг 4. Исключите из расчета налоги, кредиты и амортизацию

EBITDA показывает чисто операционный результат, без учета финансовой структуры.

Шаг 5. Сравнивайте результаты по месяцам

Постройте динамику EBITDA — она покажет, улучшается ли эффективность бизнеса со временем.

Интерпретация показателя: какая EBITDA считается хорошей

На маркетплейсах нормальной считается EBITDA-маржа 15–25%. Если она ниже 10%, бизнес находится в зоне риска — любая перемена комиссии или логистики может обнулить прибыль.

EBITDA-маржа = (EBITDA / Выручка) × 100%

📊 Пример:

EBITDA = 500 000 ₽, Выручка = 3 000 000 ₽

👉 EBITDA-маржа = (500 000 / 3 000 000) × 100% = 16,7% — хороший результат.

Как использовать EBITDA в управлении бизнесом

1. Оптимизация расходов. Если маржа низкая, проанализируйте, какие статьи расходов «съедают» прибыль — часто это логистика или реклама.
2. Ценовая стратегия. Зная точку операционной рентабельности, можно корректировать цены, не уходя в минус.
3. Финансовое планирование. EBITDA помогает моделировать сценарии: «Что будет, если увеличить цену на 5%?» или «Как повлияет рост комиссии WB?»
4. Привлечение инвестиций. Для внешних инвесторов EBITDA — главный показатель оценки потенциальной доходности.
5. Оценка масштабирования. Прежде чем расширять ассортимент, проверьте: сохраняется ли положительная EBITDA при росте объемов?

Типичные ошибки при расчете EBITDA на маркетплейсе

Игнорирование возвратов. Возвраты снижают не только выручку, но и увеличивают расходы на логистику.

Неправильный учет комиссии. Комиссия WB зависит от категории, способа доставки и скидок — нужно брать средневзвешенное значение.

Забытые постоянные расходы. Многие не включают в расчет платные сервисы, бухгалтерию или контент.

Смешивание личных и бизнес-расходов. Личные покупки и хозяйственные траты нужно исключить из расчета EBITDA.

Разовый расчет. EBITDA нужно считать ежемесячно, чтобы видеть тренд.

Как автоматизировать расчет

Для упрощения работы можно использовать:

• Excel/Google Sheets — с таблицей доходов и расходов, где формула считает EBITDA автоматически.
• Power BI или Looker Studio — для визуализации динамики.
• Аналитические сервисы (WB Pilot, Moneyplace, MPStats) — многие из них уже показывают EBITDA или аналогичный показатель.

Совет: создайте дашборд EBITDA, где отражены:

• выручка,
• себестоимость,
• комиссии,
• расходы на рекламу,
• итоговая EBITDA и её маржа.

Так вы будете видеть, какие товары и категории приносят основную прибыль.

Заключение

EBITDA — это лакмусовая бумажка вашего бизнеса. Она показывает, не просто растете ли вы по выручке, а зарабатываете ли реально.

Для селлера на маркетплейсе это главный инструмент стратегического управления:

• помогает отличить «товар ради оборота» от прибыльных позиций,
• показывает, готов ли бизнес к масштабированию,
• и служит основой для оценки стоимости вашего магазина.

Следите за EBITDA ежемесячно, анализируйте динамику и не бойтесь цифр: они — ваш лучший советник на пути к финансовой устойчивости.

Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries. 

WB Pilot автоматизирует задачи продавца:

💰 Аналитика продаж WB — сквозная аналитика чистой прибыли по каждому артикулу, точно определяем сколько чистой прибыли в кармане

✏️ Массовое SEO — быстрое массовое редактирование всех карточек товаров магазина

🏷 Маркировка FBS — ускоряем маркировку поставки FBS

📦 Прогноз запасов — прогнозирование и контроль, чтобы не попасть в out of stock

✌️ Дубль КИЗ — дублирование КИЗ и отправка его на принтер в 1 клик