💸 Маржинальный анализ: Какие товары реально приносят деньги в ваш карман?

«У меня 15 артикулов на WB. Оборот 3 миллиона в месяц. Работаю как проклятый, а денег на счёте почти нет. Вчера сел считать: оказалось, что 8 товаров работают в минус, 5 — в ноль, и только 2 реально приносят прибыль. Я кормил убыточные товары за счет прибыльных и даже не знал об этом!»

Эта история повторяется постоянно. Селлеры смотрят на общую выручку и думают, что всё хорошо. А на самом деле 80% их энергии уходит на товары, которые съедают деньги.

Сегодня разберём маржинальный анализ — инструмент, который покажет, какие товары действительно зарабатывают, а какие только притворяются.

Пока не забыли! Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries — WBPilot

Планируете зарабатывать на маркетплейсах или уже добились определенных результатов? Начать без финансовых потерь и сделать доходы более предсказуемыми поможет книга “Финансовая аналитика селлера на WB, Ozon и Яндекс.Маркет с помощью коэффициентов и моделей”. Приобрести ее можно на OZON (ссылка) и на Wildberries (ссылка)

Что такое маржинальный анализ и почему выручка вас обманывает

Маржинальный анализ — это метод оценки вклада каждого товара в общую прибыль компании.

Проблема «валового» мышления

Типичная логика начинающего селлера:

Товар А: выручка 500 000 ₽/мес

Товар Б: выручка 300 000 ₽/мес

Товар В: выручка 200 000 ₽/мес

Вывод: Товар А — лучший, Б — средний, В — худший

Это фундаментальная ошибка. Выручка не показывает прибыль!

Правильная картина через маржинальный анализ

Товар А: 

Выручка 500 000 ₽

Маржинальная прибыль: 50 000 ₽ (10%)

Вклад в покрытие постоянных расходов: слабый

 

Товар Б:

Выручка 300 000 ₽

Маржинальная прибыль: 120 000 ₽ (40%)

Вклад: хороший ✓

 

Товар В:

Выручка 200 000 ₽

Маржинальная прибыль: -20 000 ₽ (-10%)

Вклад: отрицательный! ❌

Реальность: Товар Б — звезда, А — середняк, В — убивает бизнес.

Селлерам, которые хотят управлять бизнесом на маркетплейсах на основе цифр, будет полезна книга «Финансовая аналитика селлера на WB, Ozon и Яндекс Маркете с помощью коэффициентов и моделей». В ней рассматриваются маржинальность, рентабельность, денежные потоки и другие показатели, которые помогают оценивать реальное финансовое состояние магазина. Книга ориентирована на практическое применение аналитики и принятие более обоснованных решений.

Три уровня маржи: разбираемся в терминах

Чтобы проводить анализ, нужно понимать разные виды маржи.

Уровень 1: Валовая маржа (Gross Margin)

Формула:

Валовая маржа = Выручка — Себестоимость товара

Пример:

Цена для покупателя: 1500 ₽

Комиссия WB (20%): -300 ₽

Выручка: 1200 ₽

Себестоимость: 500 ₽

Валовая маржа: 700 ₽ (58% от выручки)

Что показывает: Сколько остается после вычета прямой стоимости товара.

Проблема: Не учитывает логистику, рекламу, возвраты — множество реальных расходов.

Уровень 2: Маржинальная прибыль (Contribution Margin)

Формула:

Маржинальная прибыль = Выручка — Все переменные расходы

Переменные расходы — те, что зависят от объема продаж:

• Себестоимость товара
• Логистика WB
• Упаковка
• Возвраты (средние потери)
• Реклама на этот товар
• Эквайринг

Пример:

Выручка: 1200 ₽

Себестоимость: 500 ₽

Логистика: 80 ₽

Упаковка: 20 ₽

Возвраты (15%): 180 ₽

Реклама: 240 ₽

Эквайринг: 10 ₽

 

Маржинальная прибыль: 1200 — 1030 = 170 ₽ (14% от выручки)

Что показывает: Сколько каждая продажа вносит в покрытие постоянных расходов (зарплаты, аренда, бухгалтерия).

Это ключевой показатель для принятия решений!

Уровень 3: Чистая прибыль (Net Profit)

Формула:

Чистая прибыль = Маржинальная прибыль — Доля постоянных расходов

Пример:

Маржинальная прибыль: 170 ₽

Постоянные расходы на единицу: 50 ₽

(Общие постоянные / Количество продаж)

 

Чистая прибыль: 120 ₽ (10% от выручки)

Что показывает: Реальная прибыль с учётом всего.

Какую маржу использовать для анализа?

Для оперативных решений: Маржинальная прибыль

• Убирать ли товар?
• Увеличивать ли рекламу?
• Снижать ли цену?

Для стратегических: Чистая прибыль

• Какие товары самые прибыльные в абсолюте?
• Куда вкладывать развитие?

Как провести маржинальный анализ: пошаговая инструкция

Шаг 1: Соберите данные по каждому товару

Создайте таблицу в Excel:

Источники данных:

• Продажи, выручка → Отчёты WB
• Себестоимость → Ваши закупочные цены
• Логистика → Калькулятор WB под ваши габариты
• Возвраты → Статистика WB (% возвратов × средние потери)
• Реклама → Отчет по рекламным кампаниям

Шаг 2: Рассчитайте маржинальную прибыль

Формула в Excel:

=Выручка — (Себестоимость + Логистика + Упаковка + Возвраты + Реклама)

Шаг 3: Рассчитайте маржинальную прибыль на единицу

Что это даёт: Понимание, сколько каждая продажа приносит в абсолюте.

Шаг 4: Распределите постоянные расходы

Постоянные расходы за месяц:

Зарплаты: 80000 ₽

Бухгалтерия: 15000 ₽

Подписки: 10000 ₽

Прочие: 5000 ₽

Итого: 110000 ₽

Распределяем пропорционально выручке каждого товара:

Шаг 5: Рассчитайте чистую прибыль

Шаг 6: Ранжируйте товары

По маржинальной прибыли (абсолютной):

1. Товар Б: 93750 ₽ ⭐⭐⭐
2. Товар А: 56000 ₽ ⭐⭐
3. Товар В: 37500 ₽ ⭐

По марже на единицу:

1. Товар Б: 625 ₽/шт ⭐⭐⭐
2. Товар В: 375 ₽/шт ⭐⭐
3. Товар А: 280 ₽/шт ⭐

По чистой прибыли:

1. Товар Б: 53050 ₽ ⭐⭐⭐
2. Товар А: 13100 ₽ ⭐
3. Товар В: 11100 ₽ ⭐

Вывод: Товар Б — безусловный лидер. Именно на него нужно делать ставку.

Первый открытый бесплатный Бот WBPilot, разработанный нами для селлера на WB: https://t.me/wbpilot_bot

Матрица маржинального анализа: классификация товаров

Теперь классифицируем товары по двум параметрам: маржа и объём продаж.

Матрица 2×2

Категория 1: Звёзды (⭐)

Характеристики:

• Высокая маржа (30%+)
• Высокий объём продаж
• Дают львиную долю прибыли

Стратегия: 

✓ Максимизируйте продажи (больше рекламы) 

✓ Держите запасы с запасом 

✓ Оптимизируйте все процессы 

✓ Не снижайте цену без крайней необходимости 

✓ Развивайте направление (новые модификации)

Пример:

Товар: Термокружка премиум

Продажи: 300 шт/мес

Маржа: 45%

Маржинальная прибыль: 200 000 ₽

Категория 2: Алмазы (💎)

Характеристики:

• Очень высокая маржа (50%+)
• Низкий объем (нишевый товар)
• Стабильная прибыль без больших вложений

Стратегия: 

✓ Держите минимальные запасы 

✓ Не тратьте много на рекламу 

✓ Фокус на качество и сервис 

✓ Цену можно держать высокую 

✓ Не масштабируйте агрессивно (ниша узкая)

Пример:

Товар: Специализированный инструмент

Продажи: 30 шт/мес

Маржа: 60%

Маржинальная прибыль: 50 000 ₽

Категория 3: Дойные коровы (🐄)

Характеристики:

• Низкая маржа (10-20%)
• Высокий объём продаж
• Дают выручку, но мало прибыли

Стратегия:

⚠️ Оптимизируйте расходы 

⚠️ Повышайте цену аккуратно 

⚠️ Снижайте рекламу (если возможно) 

⚠️ Ищите способы увеличить маржу 

⚠️ Рассматривайте замену на более маржинальные аналоги

Пример:

Товар: Базовые носки

Продажи: 500 шт/мес

Маржа: 12%

Маржинальная прибыль: 60 000 ₽

Много работы, мало денег на выходе.

Категория 4: Балласт (⚠️)

Характеристики:

• Низкая маржа (0-10% или минус)
• Низкий объем продаж
• Съедают время и ресурсы

Стратегия: 

❌ Распродайте остатки 

❌ Прекратите закупки 

❌ Уберите из ассортимента 

❌ Проанализируйте причины провала 

❌ Не повторяйте ошибку

Пример:

Товар: Экспериментальный товар

Продажи: 20 шт/мес

Маржа: 5%

Маржинальная прибыль: 1 000 ₽

Держать такой товар — роскошь, которую вы не можете себе позволить.

Практический кейс: ревизия ассортимента

Разберем реальный пример селлера с 12 товарами.

Исходные данные

Анализ

Общая картина:

Инсайты:

1. 2 товара дают 59% прибыли — это основа бизнеса
2. 5 товаров работают в минус — они съедают 13550 ₽ в месяц
3. Если убрать балласт, прибыль вырастет до 573150 ₽ (+2.4%)
4. Коровы дают 13% прибыли при 28% выручки — неэффективно

План действий

Немедленно (эта неделя): 

❌ Товары 6, 9, 12 — распродажа со скидкой 30-40%, больше не закупать. 

❌ Товары 8, 11 — последняя партия, потом убираем.

В течение месяца: 

⚠️ Товары 3, 4 (коровы) — попытка увеличить маржу:

• Поднять цену на 10%
• Снизить рекламу на 30%
• Договориться о скидке с поставщиком
• Если не помогло → убираем через квартал

Инвестиции: 

✓ Товары 1, 2 (звезды) — удвоить рекламный бюджет. 

✓ Товары 5, 7, 10 (алмазы) — держать стабильно.

✓ Искать новые товары с потенциалом звёзд (маржа 35%+).

Результат через 3 месяца

Прогноз:

Было 12 товаров: 559600 ₽ прибыли

Осталось 7 товаров: 650000 ₽ прибыли (+16%)

 

При этом:

— Выручка упала с 2145000 до 1860000 (-13%)

— Но прибыль ВЫРОСЛА на 16%

— Работы стало меньше (7 SKU вместо 12)

Мораль: Иногда меньше — это больше.

Продвинутые метрики маржинального анализа

Метрика 1: Коэффициент покрытия

Показывает, во сколько раз маржинальная прибыль превышает переменные расходы.

Коэффициент покрытия = Маржинальная прибыль / Переменные расходы

Пример:

Маржинальная прибыль: 400 ₽

Переменные расходы: 800 ₽

Коэффициент: 400/800 = 0.5 (50%)

Интерпретация:

• 1.0 (100%) — товар покрывает свои расходы ✓
• 0.5-1.0 (50-100%) — на грани, нужна оптимизация ⚠️
• < 0.5 (50%) — убыточный, убирать ❌

Метрика 2: Точка безубыточности товара

Сколько нужно продать, чтобы выйти в ноль по конкретному товару.

ТБ (шт) = Постоянные расходы на товар / Маржа на единицу

Пример:

Постоянные расходы на товар: 30000 ₽/мес

Маржа на единицу: 300 ₽

ТБ = 30000 / 300 = 100 шт/мес

Если продаёте меньше 100 шт, товар убыточен.

Метрика 3: ROI товара

Возврат инвестиций в конкретный товар.

ROI = (Прибыль за период / Вложенный капитал) × 100%

Вложенный капитал = Средний запас товара × Себестоимость

Пример:

Средний запас: 200 шт на складе WB

Себестоимость: 500 ₽

Капитал в товаре: 100000 ₽

Прибыль за месяц: 40000 ₽

ROI месячный = 40000 / 100000 = 40%

ROI годовой = 40% × 12 = 480%

Хороший ROI: 200%+ в год (значит капитал окупается за 6 месяцев).

Метрика 4: Вклад в покрытие постоянных расходов

Какую долю общих постоянных расходов покрывает товар.

Вклад = Маржинальная прибыль товара / Общие постоянные расходы

Пример:

Постоянные расходы компании: 150000 ₽/мес

Маржинальная прибыль товара: 60000 ₽/мес

Вклад = 60000 / 150000 = 40%

Товар покрывает 40% постоянных расходов компании. Это хорошо!

Частые ошибки маржинального анализа

Ошибка 1: Не учитывают все переменные расходы

«Посчитал: выручка минус себестоимость. Маржа 60%!»

Забыли:

• Логистику WB (5-10%)
• Возвраты (10-30%)
• Рекламу (10-25%)
• Упаковку (1-3%)

Реальная маржа: 15-20%

Решение: Учитывайте ВСЕ переменные расходы.

Ошибка 2: Распределяют постоянные неправильно

«Разделил постоянные поровну на все товары»

Проблема: Товар с выручкой 10К и товар с выручкой 500К не должны нести одинаковую долю.

Решение: Распределяйте пропорционально выручке или маржинальной прибыли.

Ошибка 3: Держат убыточные «ради ассортимента»

«Этот товар убыточен, но он привлекает клиентов!»

Реальность: Если нет данных о кросс-продажах, это самообман.

Решение: Измерьте реальный эффект или уберите.

Ошибка 4: Боятся убирать товары

«Если уберу 5 товаров, выручка упадет!»

Реальность: Выручка упадёт, но прибыль вырастет.

Решение: Фокусируйтесь на прибыли, а не на обороте.

Ошибка 5: Не пересматривают регулярно

«Год назад считал, всё было ок»

Реальность: Маржа меняется (цены конкурентов, CPC, возвраты).

Решение: Пересчитывайте минимум раз в квартал.

Чек-лист маржинального анализа

✅ Соберите данные по всем товарам за последний месяц (выручка, все расходы)

✅ Рассчитайте маржинальную прибыль для каждого товара

✅ Посчитайте маржу на единицу товара

✅ Распределите постоянные расходы пропорционально выручке

✅ Рассчитайте чистую прибыль каждого товара

✅ Классифицируйте товары по матрице 2×2 (звёзды, алмазы, коровы, балласт)

✅ Найдите убыточные товары (маржа <5%) и составьте план их удаления

✅ Определите звёзды (маржа 30%+, высокие продажи) и инвестируйте в них

✅ Оптимизируйте коров (попытайтесь повысить маржу)

✅ Удалите балласт (низкая маржа, низкие продажи)

✅ Установите регулярность пересчёта (раз в квартал минимум)

Не действуйте наугад — прочитайте книгу “Финансовая аналитика селлера на WB, Ozon и Яндекс.Маркет с помощью коэффициентов и моделей”. Она поможет избежать большинства типовых и неочевидных ошибок. Приобрести ее можно на OZON (ссылка) и на Wildberries (ссылка)

Заключение: прибыль прячется в деталях

Большинство селлеров живут в иллюзии выручки. «У меня 5 миллионов оборота!» — говорят они гордо. Но при этом работают на износ за 200 тысяч чистой прибыли.

Секрет прибыльного бизнеса: Не в том, чтобы продавать больше. А в том, чтобы продавать ПРАВИЛЬНЫЕ товары.

Реальная история: Селлер с 20 товарами, оборот 8 млн, прибыль 300К. После маржинального анализа убрал 12 убыточных товаров. Оборот упал до 5 млн, но прибыль выросла до 800К!

Работы стало в 2 раза меньше, денег — в 2.7 раза больше.

Три правила маржинального анализа:

1. Выручка — это тщеславие, прибыль — это здравомыслие, денежный поток — это реальность
2. 20% товаров дают 80% прибыли — найдите эти 20% и удвойте на них ставку
3. Убрать плохое важнее, чем добавить хорошее — сначала отрежьте балласт

Откройте Excel прямо сейчас и проведите анализ. Через 2-3 часа вы узнаете правду о своем бизнесе. Возможно, она вас шокирует. Но лучше знать правду и действовать, чем жить в иллюзиях.

Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries. 

WB Pilot автоматизирует задачи продавца:

💰 Аналитика продаж WB — сквозная аналитика чистой прибыли по каждому артикулу, точно определяем сколько чистой прибыли в кармане

✏️ Массовое SEO — быстрое массовое редактирование всех карточек товаров магазина

🏷 Маркировка FBS — ускоряем маркировку поставки FBS

📦 Прогноз запасов — прогнозирование и контроль, чтобы не попасть в out of stock

✌️ Дубль КИЗ — дублирование КИЗ и отправка его на принтер в 1 клик