🔻 Демпинг на Wildberries: Стоит ли участвовать в ценовых войнах?

На маркетплейсах кажется, что успех принадлежит тем, кто продает дешевле всех. Продавцы снижают цены, теряют маржу, но надеются «выйти в топ» и нарастить обороты. Так рождаются ценовые войны — бесконечные гонки вниз, где победителей нет.

Разберём, почему демпинг на Wildberries часто приводит к убыткам, как оценить его последствия и что делать, если конкуренты уже «уронили» рынок.

Пока не забыли! Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries — WBPilot

Что такое демпинг и почему он возникает

Демпинг — это искусственное снижение цены до уровня, при котором прибыль становится минимальной или вовсе исчезает. Делается это с целью быстро увеличить продажи, занять место в поисковой выдаче или вытеснить конкурентов.

На Wildberries демпинг может начаться по трём основным причинам:

1. Желание попасть в топ. Алгоритмы WB любят активные продажи. Чем больше покупок, тем выше карточка поднимается.
2. Ошибки в расчетах себестоимости. Многие селлеры не учитывают комиссии, логистику, возвраты и рекламные расходы — и ставят цену ниже реальной себестоимости.
3. Психология новичка. Начинающий продавец думает: «Главное — начать продавать, потом разберусь с прибылью». Но при низкой цене «потом» часто не наступает.

Почему демпинг опасен

На первый взгляд снижение цены действительно повышает продажи. Но в реальности финансовый результат часто оказывается отрицательным. Рассмотрим ключевые риски.

1. Разрушение маржи

С каждой продажи продавец теряет не только прибыль, но и часть оборотных средств. Комиссия WB, логистика, реклама и упаковка съедают даже небольшой остаток маржи. Через несколько месяцев у бизнеса может просто не остаться денег на закупку новой партии.

2. «Переученные» покупатели

Если товар постоянно продается по заниженной цене, аудитория запоминает именно её. Повышение воспринимается как несправедливое, и продажи резко падают.

Так формируется ценовая зависимость — ловушка, из которой выбраться почти невозможно.

3. Падение позиции без скидки

Wildberries учитывает конверсию — соотношение просмотров и покупок. Когда цена временно снижается, карточка растёт. Но как только скидка снимается, продажи падают, конверсия ухудшается — и карточка стремительно теряет позиции.

4. Рост рекламных расходов

При демпинге продавец вынужден тратить больше на рекламу, чтобы компенсировать низкую прибыль с единицы товара. Это парадокс: чем дешевле продукт, тем выше доля рекламных расходов в выручке.

Пример: как демпинг съедает прибыль

Предположим, себестоимость товара — 600 ₽, комиссия WB — 15%, реклама — 10%, логистика и упаковка — ещё 5%.

Это уже 30% от цены продажи.

Снижение цены на 20% уничтожило всю прибыль. Даже если продажи вырастут в два раза, бизнес остается в минусе.

Почему маркетплейсы не защищают от демпинга

Wildberries и другие площадки официально против демпинга, но на практике не вмешиваются. Для платформы главное — высокий оборот и конкурентная цена для покупателя.

Поэтому стратегия выживания продавца — не ждать регулирования, а выстраивать финансово устойчивую политику ценообразования, опираясь на аналитику и расчёты.

Когда снижение цены оправдано

Демпинг вреден, но гибкое управление ценой — нормальная часть стратегии. Важно понимать, зачем вы снижаете стоимость. Есть ситуации, когда это оправдано:

1. Тестирование нового товара. Небольшая скидка на старте помогает собрать отзывы и первые продажи.
2. Сезонные остатки. Лучше продать товар с минимальной прибылью, чем хранить на складе до следующего года.
3. Вхождение в акцию WB. Иногда участие в распродажах окупается за счёт роста органических позиций.
4. Краткосрочная стимуляция трафика. Если у товара хорошая конверсия, можно временно снизить цену для усиления выдачи.

Главное — понимать, что цена должна возвращаться на прежний уровень, когда цель достигнута. В противном случае скидка превращается в новую норму.

Как определить безопасный уровень снижения цены

Чтобы не уйти в минус, нужно знать, где проходит ваша финансовая граница. Для этого селлеру стоит рассчитать три ключевых показателя.

1. Полная себестоимость

Сюда входят не только закупка, но и:

• комиссия маркетплейса,
• доставка и логистика,
• упаковка,
• реклама,
• процент возвратов,
• налоги и комиссии платежных систем.

Без этой цифры невозможно адекватно оценить влияние скидок.

2. Минимально допустимая цена (MAP)

Это цена, при которой прибыль равна нулю.
Любое значение ниже MAP = гарантированный убыток.
Зная MAP, можно безопасно участвовать в акциях или снижать цену на ограниченный срок.

3. Точка безубыточности

Формула:

Точка безубыточности = Постоянные расходы / (Цена – Переменные расходы)

Этот расчет показывает, сколько товаров нужно продать, чтобы окупить все затраты. Если при снижении цены этот объем становится недостижимым — стратегия не работает.

Что делать, если конкуренты демпингуют

На WB почти всегда найдётся продавец, который готов работать «в ноль». Вместо того чтобы повторять его ошибку, лучше использовать аналитические подходы.

1. Сегментировать рынок

Сравнивайте себя не со всеми, а с конкурентами в вашем ценовом диапазоне и качестве. В премиум-сегменте демпинг встречается реже, а покупатели лояльнее.

2. Укреплять ценность товара

Добавьте ценность, не связанную с ценой: упаковку, инструкции, подарки, гарантию, сервис. Покупатели часто готовы платить больше, если видят заботу и качество.

3. Использовать аналитические инструменты

Анализируйте:

• долю рекламных расходов (ДРР),
• валовую и чистую прибыль,
• оборачиваемость и скорость продаж,
• эффективность акций и скидок.

Эти данные покажут, где можно повысить цену без потери оборотов.

4. Работать с отзывами

Хорошие отзывы часто компенсируют высокую цену. Покупатели охотнее берут дорогой, но надежный товар с рейтингом 4.8+, чем дешёвый без отзывов.

Первый открытый бесплатный Бот WBPilot, разработанный нами для селлера на WB: https://t.me/wbpilot_bot

Почему «дорогой» товар может быть выгоднее

Финансовая аналитика показывает: при одинаковом обороте товар с высокой маржой приносит больше прибыли, чем «ходовой», но убыточный.

Пример:

• Товар А продаётся 300 раз по 1000 ₽, прибыль — 100 ₽ с единицы → итого 30 000 ₽.
• Товар Б продаётся 150 раз по 1500 ₽, прибыль — 250 ₽ → итого 37 500 ₽.

Хотя товар Б продается реже, он приносит больше чистыми. Главное — считать, а не гнаться за количеством заказов.

Как выстраивать долгосрочную стратегию ценообразования

1. Определите диапазон цен, в котором сохраняется прибыль.
2. Фиксируйте ключевые метрики: оборачиваемость, маржинальность, выручку.
3. Проводите регулярный анализ цен конкурентов, но не копируйте их.
4. Сегментируйте ассортимент: выделите товары-лидеры, стабилизаторы и экспериментальные позиции.
5. Отслеживайте динамику прибыли, а не оборота.

Устойчивый бизнес строится на аналитике, а не на спонтанных скидках.

Вывод

Демпинг на Wildberries — это иллюзия роста. Да, он дает краткосрочные всплески продаж, но разрушает маржу, формирует неправильные ожидания покупателей и лишает бизнес финансовой стабильности.

Вместо участия в ценовых войнах эффективнее:

• анализировать себестоимость и прибыльность каждого SKU,
• оптимизировать рекламные расходы,
• укреплять ценность продукта,
• работать над рейтингом и лояльностью покупателей.

Ценовая гонка заканчивается всегда одинаково: побеждает не тот, кто продает дешевле, а тот, кто считает лучше.

Протестируйте наш бесплатный Telegram-бот для финансовой аналитики на Wildberries. 

WB Pilot автоматизирует задачи продавца:

💰 Аналитика продаж WB — сквозная аналитика чистой прибыли по каждому артикулу, точно определяем сколько чистой прибыли в кармане

✏️ Массовое SEO — быстрое массовое редактирование всех карточек товаров магазина

🏷 Маркировка FBS — ускоряем маркировку поставки FBS

📦 Прогноз запасов — прогнозирование и контроль, чтобы не попасть в out of stock

✌️ Дубль КИЗ — дублирование КИЗ и отправка его на принтер в 1 клик