5 сил Портера (модель). Пример. Кратко

Конкуренция присутствует везде, как среди крупных, так и малых компаний. При помощи модели 5 сил Портера можно определить потенциальные риски, негативные последствия конкуренции для бизнеса.

Что включают в себя 5 сил Портера

Данная методика была разработана в 1979 г. профессором Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School) Майклом Портером. По имени своего основателя она получила общеизвестное на сегодня название – анализ 5 сил Портера (Porter five forces analysis).

Методика применяется для целей анализа конкуренции в отрасли и для создания бизнес-стратегии. В процессе исследования оценивают возможные для бизнеса угрозы в предполагаемом будущем. Их делят на 5 сил (факторов влияния), которые так, либо иначе воздействуют на бизнес. К ним относят:

1. Появление замещающих товаров (заменителей).
2. Угрозу вторжения новых игроков (конкурентов).
3. Уровень деловой конкуренции (конкурентные действия компаний).
4. Уровень власти поставщиков на рынке (влияние на цены, неконтролируемый подъем цен).
5. Уровень власти потребителей (их способность влиять на компанию, чувствительность на изменение цен).

Каждая из названых 5 сил, оказывает в определенной степени внешнее давление на бизнес. В то же время компания на них повлиять не может. Метод анализа, предложенный Портером, помогает выяснить влияние данных факторов на компанию с учетом ее плюсов и минусов. Конечная цель – разработка оптимальной стратегии бизнеса, которая минимизирует предполагаемые риски.

Концепция

Пять сил в методике Портера отображают уровень конкуренции. Анализ с их участием показывает, насколько привлекательной является конкретная отрасль для бизнеса. Степень привлекательности при этом определяют так:

1. Привлекательная: удовлетворительная рентабельность отрасли.
2. Малопривлекательная: падение рентабельности, вызванное комбинацией сил.
3. Крайне непривлекательная: при совершенной (чистой) конкуренции (идеализированное состояние рынка, когда отдельные компании, потребители не влияют на рыночную цену).

По Портеру каждая из перечисленных сил – микросреда, представленная множеством факторов и противопоставленная им. Изменение микросреды в какой-либо из сил, означает, что компании нужно обратить внимание на собственную роль в отрасли, свое место на рынке.

В привлекательной отрасли не все компанию получают равную либо достаточную прибыль. Чтобы прибыль была выше среднеотраслевой, каждая из них должна работать над своей сбытовой сетью, бизнес-моделью. При малой отраслевой рентабельности те компании, которые применяют на практике универсальные бизнес-модели, добиваются наибольшей прибыли.

Структура

Грамотный анализ по Портеру – это, прежде всего, правильное понимание, трактовка его результатов. Пять сил, которые собственно, и являются ключевыми составляющими методики, имеют свою «расшифровку».

Угроза появления продуктов-заменителей

Наличие таких продуктов на рынке может вызвать, как минимум:

• стремление покупателей к их приобретению;
• сопоставление цен, качественных характеристик заменителей;
• переключение покупателей на заменители;
• дифференциацию заменителя от продуктов конкурентов;
• повышение роста продаж заменителей и снижение продаж «натуральных» продуктов.

Заменители обычно полностью либо частично замещают натуральные продукты. Они пересекаются с ними, выполняют схожие функции, удовлетворяют одну (несколько) потребностей.  Основная угроза заменителей состоит в том, что компания может вовремя не заметить их появления на рынке. Между тем данный продукт может вытеснить, полностью заменить товар, который компания производила долгие годы.

Угроза появления новых игроков

Появление других участников рынка обусловлено его привлекательностью. Возможность получить большую прибыль привлекает новых игроков, которые являются одновременно созидателями и разрушителями. Количество конкурентов при этом увеличивается, а их появление вызывает снижение прибыли.

Не допустить рост конкуренции и снижение прибыли может блокировка потока новых участников. Анализ по Портеру позволяет понять, что ожидает компанию в будущем при появлении новых конкурентов. В частности, что будет с прибылью, как может измениться спрос. И вообще, что может произойти, если ничего не делать, не менять стратегию.

Важно! Высокая конкуренция, безусловно, мотивирует до определенного момента сферу бизнеса. Но приближение к данному моменту требует от участников рынка инновационной перестройки.

Рыночная власть поставщиков

Влияние поставщиков сырья, рабочей силы может негативно сказаться на деятельности компании. Обладая определенной властью, они могут по-разному оказывать давление на компанию. Например:

• ограничить количество товара до минимума;
• установить чрезмерно высокие цены на уникальные продукты;
• продавать продукт напрямую потребителю, отказавшись от сотрудничества.

Соответственно, компании придется проявить гибкость, искать новые решения, возможно, другого поставщика.

Рыночная власть потребителей

Давление покупателей зависит по большей части от их предпочтений. Это, по сути, особой опасности в себе не несет. Но если данные предпочтения носят масштабный характер, то это может нанести существенный урон бизнесу.

Так, к примеру, в недалеком прошлом про экопродукты знали лишь немногие. А сегодня про них говорит буквально каждый покупатель и все стремятся приобрести именно их –высококачественные и безопасные для здоровья продукты.

Подобные перемены среди покупателей можно прогнозировать, используя методику анализа по Портеру. С ее помощью можно практически предугадать ситуации, при которых покупатели могут изменить свои предпочтения, перейти к конкурентам. Для этого, например, изучают количество, концентрацию потребителей, доступность заменителей, информации, ценовую чувствительность и др.

Уровень конкурентной борьбы

Как определяющий фактор эта сила по Портеру влияет на отраслевую конкуренцию. Она может быть разной:

• агрессивной, направленной на поглощение конкурентов;
• неценовой, в основе которой – превосходство над конкурентами при достижении более высокого качества продукта.

Поэтому в центре внимания анализа – численность, отличительные черты, рекламные затраты, амбиции конкурентов, рост, насыщенность рынка, а также наличие барьеров при входе (выходе) на рынок.

Выполнения каких условий требует применение анализа 5 сил Портера

Анализ по Портеру применим, когда соблюдаются следующие три условия:

1. Ситуация на рынке достаточно стабильна, что позволяет компаниям планировать, адекватно реагировать на действия конкурентов.
2. Цена устанавливается применительно к структурным преимуществам компании, создавая барьер для входа на рынок.
3. Абсолютная автономность продавцов, покупателей, поставщиков. Никто друг с другом никак не связан, не контактирует, ни о чем не уславливается.

Плюсы и минусы методики

Применение методики Портера особенно актуально при оценке долгосрочных перспектив для развития бизнеса. Например, на 10 и более лет вперед, а также при внедрении новейшего продукта (услуги), разработанной стратегии, выборе объекта для инвестиций, для стартапа (англ. startup company, startup). Плюсы методики:

• оценка потенциальных рисков для бизнеса;
• анализ внутренних бизнес-процессов, позволяющий выявить, что благоприятствует развитию, а что нет;
• принятие рациональных и своевременных решений, вплоть до закрытия бизнеса;
• разработка оптимальной грамотной стратегии, базирующаяся на сопоставлении возможных угроз и слабых сторон.

Основной минус метода – его «долгосрочность» (от 5 лет и более). Получить мгновенный результат, применить его для краткосрочной оценки не получится. Метод не эффективен для оперативных решений.

5 сил Портера: пример анализа

Существует два варианта анализа по Портеру с участием 5 сил. Первый, поверхностный, так называемый экспресс-анализ (англ. express – скорый поезд) выполняется быстро, но дает общее представление о рассматриваемой ситуации. Второй вариант, углубленный, полный, дает самый беспристрастный, выверенный результат.

Экспресс-анализ по Портеру

Для проведения быстрого анализа оформляют таблицу, где указывают 5 сил Портера и параметры для их оценки. Каждая сила может оцениваться по 10-бальной шкале. Все результаты фиксируются отдельно, в одной графе. Выглядит все это примерно следующим образом.

5 сил Портера (угрозы)	Наличие проблемы	Ее негатив. воздействие	Возможность ее разрешения	Итог
Конкуренты
Появление других игроков
Появление товаров-заменителей
Власть потребителей
Власть поставщиков

В пустующих ячейках указывают соответствующую оценку (предположим, от 1 до 10). Например, угроза для бизнеса оценивается на «5» и фиксируется в ячейке возле «наличия проблемы». Затем, сила этой угрозы, т. е. степень влияния проблемы на бизнес, оценивается на «8» и фиксируется в ячейке возле «ее негативное воздействие» и т. д. Итог = «наличие проблемы» + «ее негативное воздействие на компанию» – «возможность ее разрешения».

Экспресс-анализ по Портеру на примере магазина

Магазин продает бижутерию и аксессуары в небольшом торговом центре. Точка продаж расположена в конце ТЦ. Практически рядом со входом в ТЦ работают 3 конкурента. Применяя экспресс-анализ, оценим конкурентов, воспользовавшись представленной выше таблицей.

5 сил Портера (угрозы)	Наличие проблемы	Ее негатив. воздействие	Возможность ее разрешения	Итог
Конкуренты	5	9	5	9
Появление других игроков
Появление товаров-заменителей
Власть потребителей
Власть поставщиков

Пояснения по оценкам:

1. «Наличие проблемы» оценено на «5», т. к. 3 конкурента в одном ТЦ достаточно значимо для магазина.
2. «Негативное воздействие» проблемы оценено на «9», т. к. торгующие возле входа конкуренты создают серьезный барьер для магазина, переманивая потенциальных покупателей.
3. «Возможность разрешения» проблемной ситуации оценено на «5», т. к. в ТЦ имеются свободные места недалеко от входа, куда можно перебраться.
4. «Итог» рассчитывают элементарно: (5 + 9) – 5 = 9.

Полученный результат (9) показывает уровень угрозы со стороны конкурентов. В рассматриваемой ситуации он достаточно высокий, и это повод задуматься. Такова общая картина ситуации. Для досконального изучения проблемы нужно провести полный углубленный анализ.

Полный анализ по Портеру

Предполагает использование в анализе специальных критериев (вопросов), разработанных Портером. Каждую из 5 сил оценивают по нескольким критериям. Благодаря этому результат оценки получается более достоверным и углубленным.

Пример анализа предприятия

Условный алгоритм проведения полного анализа:

1. Оформить таблицу для каждой из 5 сил.
2. Оценить каждую из них по критериям (вопросам) Портера.
3. Подсчитать суммарное число баллов.
4. Оценить результаты по Портеру (сопоставить полученные итоги с предложенными им результатами).

Сила конкурентов.

Критерии (вопросы)	Оценка
	1	2	3
Число игроков	Х (небольшое количество)	(средний уровень)	(высокий уровень)
Темп роста рынка	(высокий)	Х (медленно растущий)	(снижение)
Уровень дифференциации продукта	(абсолютно разные продукты)	(стандарт. товар по основным свойствам)	Х (продажа идентичного, стандарт. товара)
Ограничение для увеличения цен	(всегда присутствует возможность повышения цен)	Х  (повышение цен для покрытия растущих расходов)	(жесткая ценовая конкуренция)
Итог	8 (1 + 2 + 3 + 2)

Оценка уровня конкуренции по Портеру: «4» – низкая, «5 – 8» – средняя и «9 – 12» – высокая. В рассматриваемом примере полученный результат (8) говорит о среднем уровне конкуренции внутри одной и той же отрасли. По аналогии оценивают и остальные силы.

Появление заменителей.

Критерии (вопросы)	Оценка
	1	2	3
Заменители (оценка «цена-качество»)	(нет)	(малая доля, только вошли на рынок)	(есть, составляют большую долю)
Итог

Оценка уровня угрозы при появлении заменителей по Портеру: «1» – низкий, «2» – средний, «3» – высокий.

Появление новых игроков.

Оценка данной силы и сопоставление ее с результатами Портера производится по аналогии с анализом силы конкурентов (по той же таблице, см. выше).

Власть потребителей.

А	В	С	Д
Сильная маржа (по лояльности знанию)	(нет)	(50% рынка у 2-3 крупных игроков)	(85% рынка в руках у 2-3 игроков)
Дифференциация продукции (product differentiation)	(низкая)	(наличие субниш)	(все ниши заняты)
Уровень расходов, инвестирования на входе в отрасль	(низкий)	(средний)	(высокий)
Каналы распределения	(доступ открыт)	(для средних инвестиций)	(доступ ограничен)
Госполитика	(не ограничивает)	(незначительное вмешательство в отрасль)	(полный контроль над отраслью)
Позиция игроков по снижению цен	(все против)	(крупные игроки против)	(при вводе дешевых цен игроки их понижают)
Отраслевые темпы роста	(высокий, в рост)	(сдерживающий)	(снижающийся)

Оценка уровня по Портеру: «8» – низкий, «9 – 16» – средний, «17 – 24» – высокий.

Власть поставщиков.

Критерии (вопросы)	Оценка
	1	2
Число поставщиков	(много)	(мало либо монополия кого-либо)
Ограничение ресурсов поставщиками	(нет)	(есть)
Приоритетность отраслевого направления для поставщиков	(высокая)	(низкая)
Издержки при переключения на др. поставщиков	(малые)	(большие)
Итог

Оценка уровня власти поставщиков по Портеру: «4» – низкий, «5 – 6» – средний, «7 – 8» – высокий.

Как оценить результат проведенного анализа

Результаты, полученные при оценке каждой из 5 сил, показывают степень угрозы их для компании в будущем. Следующий этап анализа – это описание результатов и выбор направлений, по которым нужно, по крайней мере, минимизировать либо устранить негативные последствия в будущем.

Посмотрим, как можно описать, к примеру, результаты, полученные при оценке «появления товаров–заменителей и новых игроков» на рынке:

1. Результат показывает, что никаких угроз с появлением заменителей не образуется. Тогда следует попросту поддерживать существующий уникальный продукт и всячески улучшать его исключительные свойства.
2. Если по результатам окажется, что новые игроки несут угрозу для компании, необходимо регулярно мониторить все предложения конкурентов, чтобы быть в курсе и ничего не пропустить.

При завершении анализа получается ясная долгосрочная стратегия развития по каждой силе Портера.