Для определения уровня качества производимой продукции или оказываемых услуг рассчитывают индекс лояльности клиентов. Он помогает достоверно оценить продуктивность работы компании, исключив негативные отзывы недоброжелателей, которые заинтересованы в понижении репутации фирмы.
- Что такое NPS
- Назначение измерения индекса лояльности клиентов
- Расчет индекса лояльности клиентов
- Порядок определения NPS
- Методы сбора информации
- Анализ результатов
- Формула для определения индекса и оценка результата
- Пример расчета индекса лояльности клиентов
- Повышение и удержание индекса лояльности клиентов
Что такое NPS
NPS или индекс лояльности клиентов, представляет собой своеобразную оценку отношения покупателей компании в числовом выражении.
Рассчитать данный показатель предложил Фред Райхельд, который выдвинул теорию неэффективности стандартных опросов. По его мнению, традиционные методы анализа отношения клиентов к продукции фирмы и компании в целом утомительны, в связи, с чем респонденты редко дают достоверные ответы.
Именно Фред Райхельд предложил вычислять индекс лояльности клиентов на основании реакции опрашиваемого человека, которая проявляется в виде выставления оценок. Впоследствии отметки нескольких респондентов анализируются, а индекс рассчитывается при помощи специальной формулы.
Оценка стоимости бизнеса |
Финансовый анализ по МСФО |
Финансовый анализ по РСБУ |
Расчет NPV, IRR в Excel |
Оценка акций и облигаций |
Назначение измерения индекса лояльности клиентов
Главное назначение индекса лояльности клиентов в определении их отношения к продукции предприятия и компании в целом. Но кроме этого, NPS выполняет и другие функции:
- сбор наибольшего числа мнений покупателей за максимально короткое время;
- распределение лиц, которые ранее приобретали товары по степени лояльности к нему;
- выражение отношения клиента к продукции и компании в числовом виде;
- прогнозирование спроса и уровня продаж.
Важно! Клиент, который удовлетворен качеством продукции и выставил наивысшую оценку, считается своеобразным инструментом продвижения товара на рынке. Все дело в том, что он расскажет о хорошем товаре знакомым, которые в дальнейшем могут стать постоянными покупателями.
Расчет индекса лояльности клиентов
Индекс лояльности клиентов представляет собой числовое выражение отношения клиентов компании к продукции или предприятию. Для того чтобы выявить результат, необходимо провести небольшой анализ.
Порядок определения NPS
Несмотря на то, что определение NPS не требует длительной подготовки, он производится в рекомендуемом автором теории порядке.
- В первую очередь нужно сформулировать вопрос, который в дальнейшем аналитик будет задавать клиентам фирмы.
- Следующий этап – это выбор инструмента, необходимого для проведения опроса. Спросить покупателя о качестве продукции можно по телефону, при помощи бумажных анкет или онлайн-опросников.
- Проведение исследования. Данный пункт считается одним из самых длительных, так как подсчитать результаты реально в течение часа, а на сбор информации может уйти от нескольких часов до месяца.
- Анализ полученной информации. Ответы клиентов группируются по степени лояльности и заносятся в таблицу.
- Оценка качества. Реализация данного этапа заключается непосредственно в вычислении индекса лояльности клиентов с использованием специальной формулы.
В некоторых случаях понадобиться внести коррективы в опрос и провести его еще раз. Такое может произойти, если результаты анализа оказались малоэффективными.
Методы сбора информации
Для того чтобы собрать информацию об отношении клиентов к продукту, необходимо использовать один или несколько методов. Различают следующие техники подбора данных для анализа:
- проведение опроса по электронной почте при помощи рассылок;
- создание бумажной или электронной анкеты в офисе компании;
- реализация онлайн-анкетирования на официальном сайте фирмы;
- направление смс-рассылок с использованием возможности быстрого и бесплатного ответа для клиента при помощи смс;
- личный звонок покупателю.
Важно! Зачастую сбор информации при помощи опросов может оказаться малоэффективным. Все дело в том, что в нем принимает участие больше тех клиентов, которые удовлетворены качеством продукции. Недовольные часто игнорируют анкетирование.
Анализ результатов
Автор индекса лояльности клиентов Фред Райхельд рекомендовал в ходе проведения анализа задавать не сложный, но вполне понятный вопрос, на который можно дать короткий ответ. Часто компании неверно применяют данную технику, формулируя объемное предложение, в котором не только просят выразить отношение к продукции, но и оценить ее по шкале. Подобные вопросы тяготят клиентов. А многие респонденты проставляют оценки без обдумывания ответа.
Лучше всего интерпретировать комментарии пользователей. Для этого используется специальная шкала.
| Комментарий клиента | Баллы | Отношение пользователя |
| Мне все понравилось. Порекомендую компанию друзьям. | 9 — 10 | Лояльный клиент |
| Товар понравился, может, порекомендую знакомым | 7 — 8 | Нейтральный клиент |
| Мне не понравилось. Однозначно не порекомендую друзьям | 0 — 6 | Негативный клиент |
Если же опрос проводится в форме бальной оценки качества, то интерпретировать результаты следует немного по-другому.
- 9 – 10 баллов выставляют постоянные клиенты, которых можно назвать промоутерами компании;
- покупатели, которые относятся к продукции или фирме нейтрально и могут в любой момент воспользоваться услугами иного предприятия, чаще всего выставляют оценку от 7 до 8;
- негативные клиенты, критики зачастую оценивают качество продукции от 0 до 6 баллов.
Важно! Последняя категория людей – это покупатели, которые оставляют плохие отзывы практически обо всех компаниях и часто меняют свои предпочтения.
Формула для определения индекса и оценка результата
После проведения опроса аналитик, исследующий лояльность клиентов к продукции или компании, обязан вывести общее числовое значение показателя, который называется индексом. Он вычисляется по формуле:
Л – Н, где
Л – процентное выражение клиентов, положительно или нейтрально откликнувшихся о товаре или компании;
Н – негативные покупатели в процентах.
Более точное значение индекса можно получить в случае применения немного другого арифметического выражения:
((ЧЛ / ЧР) – (ЧН / ЧР)) * 100, где
ЧЛ – число лояльных клиентов;
ЧР – общее количество опрошенных респондентов;
ЧН – число покупателей, поставивших самую низкую оценку.
Оценить результаты расчетов можно при помощи специальной шкалы.
| Первый метод (разница между лояльными не довольными клиентами) | Расшифровка результата | Второй метод (отношение между лояльными и негативными покупателями) | Расшифровка результата |
| Более 50 | Клиенты в основном довольны компанией или продукцией | 0 – 10% | Клиенты относятся в компании негативно |
| 30 — 50 | Показатель не критичный, однако, руководству стоит подумать над улучшением качества | 11 – 45% | Предприятию стоит задуматься о повышении лояльности клиентов |
| 0 — 30 | Компания находится в затруднительном положении | 46 – 50% | Фирма находится в хорошем положении, однако есть к чему стремиться |
| Менее 0 | Нужно срочно принимать меры | 51% и более | Компания считается одним из лидеров на рынке. Число довольных клиентов постоянно растет |
Важно! Аналитики рекомендуют вычислять индекс двумя методами. Если между первым и вторым результатом наблюдаются значительные расхождения, стоит пересмотреть технологию сбора информации.
Пример расчета индекса лояльности клиентов
Компания, оказывающая услуги грузоперевозок проводит опрос среди клиентов с целью вычисления индекса лояльности (NPS). Анкетирование реализуется по телефону. Аналитик задает один вопрос: «Оцените качество обслуживания по десятибалльной шкале». Опрос показал следующие результаты:
- 12 человек поставили оценку высший бал;
- 22 опрошенных оценили услуги компании на 9 баллов;
- 35 клиентов нейтрально отнеслись к фирме и поставили 7 – 8 баллов;
- 9 человек остались недовольны качеством услуги и оценили предприятие в 0 – 6 баллов.
Решение
В первую очередь найдем общее число лояльных клиентов. Для этого сложим количество респондентов, оценивших компанию 9 и 10 баллами 12 + 22 = 34 человека. 43,52 44,8
Теперь вычислим общее количество опрошенных респондентов: 34 + 35 + 9 = 78 потребителей.
Для применения первого метода исследования необходимо определить процентное отношение лояльных и недовольных клиентов. Для этого выявим, сколько человек приходится на 1%:
100 / 78 = 1,281.
Затем найдем процентное выражение лояльных и негативных клиентов:
34 * 1,281 = 43,554 – лояльные покупатели;
9 * 1,281 = 11,529 – негативные клиенты.
После того, как все показатели найдены, можно приступать к вычислению индекса лояльности.
43,554 – 11,529 = 32,025 – результат говорит о том, что компания находится в хорошем положении, но ей нужно подумать о повышении индекса лояльности.
Чтобы проверить точность расчетов, найдем показатель иным методом:
((34 / 78) – (9 / 78)) * 100 = (0,474 – 0,115) * 100 = 35,9% — индекс, рассчитанный с применением иной формулы, незначительно отличается от первого результата и также говорит об удовлетворительном положении фирмы. Однако ей не мешает воспользоваться методами повышения лояльности клиентов.
Повышение и удержание индекса лояльности клиентов
Увеличить индекс лояльности клиентов можно лишь путем повышения качества выпускаемой продукции или оказываемых услуг. Важно контролировать своих работников, которые взаимодействуют с клиентами, а также не забывать о проведении небольших маркетинговых мероприятий, которые вызывают доверие у потребителей.
Важно обратить внимание и на то, что не все клиенты готовы принимать участие в опросе. Для их мотивации к анкетированию стоит ввести поощрения или розыгрыш приза.
Удержать индекс лояльности клиентов поможет оказываемое внимание со стороны компании к постоянным покупателям. Можно ввести бонусную систему, организовать поздравления с праздниками, дарить небольшие подарки.
|
Оценка стоимости бизнеса |
Финансовый анализ по МСФО |
Финансовый анализ по РСБУ |
| Расчет NPV, IRR в Excel |
Оценка акций и облигаций |
